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市场营销_055概要
* * 一、公共关系的概念 公共关系:指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体:组织。 公关的对象:公众、职员。 公关的工具:媒介。 * * 二、公共关系的特征 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘,创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 * * 三、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结,外求发展”。 舆论宣传,创造气氛 交往沟通,协调关系 教育引导,服务社会 * * * * * * 四、公共关系的促销方式 1、公共宣传:通过报纸、广播、电视等新闻媒体进行的无需花钱的公共报道(企业要造势) 南山民办教育论谈,妙女求救销香烟 2、编辑宣传品:印刷品、音像材料(企业报纸、简报) 3、主题活动:与公众直接面对面接触的沟通方式。开幕式、庆典,招待会 4、赞助活动:利群阳光助学、见抗震救助企业名单 * * 五、公共关系的对象 消费者 传播媒介: 工商企业:中间商、供应商、金融机构等 政府及其它社会组织 * * 第五节 销售促进策略 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 * * 一、销售促进及其特点 销售促进(Sales Promotion)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点: 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 * * 二、销售促进的方式 向消费者推广的方式: 赠送样品 优惠券:肯德基 特价包装 提供赠品 现场陈列和展示 有奖销售 交易印花 降价销售 以旧换新 向中间商推广的方式: 购买折让 津贴 ★广告津贴 ★陈列津贴 免费样品 销售竞赛 * * 三、销售促进的控制 1. 选择适当的方式; 2. 确定合理的期限; 3. 禁忌弄虚作假; 4. 注重中后期宣传。 * * 促销技巧小案例 打折策略依旧是成败的分水岭 捆绑式销售:巧纳税多获利,一年话费,1元手机 1分钱贱卖高档鞋 服装老板无中生有揽客 赠品比降价有更大吸引力 消费500元,帅哥领回家 打1折的营销策略 衣服以旧换新捐灾区 * * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 杂志 杂志又分综合性和专业性两类。综合性期 刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的针对性强,较适应宣传专门性的产品。 此外,期刊能印刷彩色精美的 广告,保存时间也较长。 弱点:传播信息不及时,传播面相对过窄。 * * 电视 目前,电视在我国已基本普及,电视广告的接受面很广,并且具有很大的创造性、灵 活性和艺术性,感染力强,信息传递效果好。 弱点:费用高,时间短,但可重复播放。一般说来,视觉再现率为70%,听 觉为60%,视听结合其再现率为86.3%。 * * 广播 利用无线电广播播送广告,速度快,而且不受路途限制;范围广,几乎各阶层人士都 可接收;录活性强,在节目之间就可播送小广告;价格便宜;艺术性也较强。 弱点:因只 有声音一种表现形式,显得较为单调,且给人印象不深。 * * 网络:很强的互动性,可实现多种交流;表现手法趣味性和个性化。内容详尽,没有时空的限制,实现全区域全天候的传播;费用低,效率高;此外还有动态性和及时性的特点。 不足:传播范围窄,传播条件高。 * * POP广告:指销售现场广告。如招牌,橱窗、商品陈列等。它能集中提供信息。具有较强的刺激力. 不足:影响范围较小。 户外广告:在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。面向所有观众。 * * 广告媒体的特性及选择 媒 体 优 点 缺 点 报 纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高 杂 志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时 广 播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存 电 视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高 互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展 直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高 户外广告 展露时间长 缺乏创新 POP广告 集中提供信息。具有较强的刺激力 影响范围较小 电 话 触及面广 用户可能不
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