广告创意论述概要.doc

广告创意 创意，从字面上理解，是创造意象的意思。从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。 创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。 意念通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。 意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。 艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）；另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解。除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力。这正如人们常说的：第一个把姑娘比作花的人是天才，第二个把姑娘比作花的人是庸才，第三个把姑娘比作花的人就只能是蠢材了。 在广告创意活动中，要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。然而由于广告并不是对广告主题的简单传达，而是要通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。因此，在广告创意活动中，艺术形象的选择更为重要，也更多地反映了创作者的思想。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原形形象的感知和映照。表象一般是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。表象的联想定义不明确或容易产生歧义，一般就不应选来作为广告的艺术形象；一定要选择这种表象的话，也应当首先以某种方式赋予其前期定义。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，就形成转化为意象。意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化的感性形象，它以表象的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更富有想象色彩。表象一旦转化为意象就具有了特定的含义和主观色彩，而这种含义的形成，又必然同一定的客观事物和表现形象联系在一起。意象是意中之象，是人心营造之象，是由一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性形象的结合。唐代王维《山居秋暝》：“空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟。随意春芳歇，王孙自可留。”用朴素清新的语言，描写一幅清秋薄暮、雨后初晴的山村图景。元代马致远“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。” 意象是广告创意对客观事物能动反映的产物，即广告创作者的心境与客观事物（产品、服务、企业、消费者、竞争者）有机的融合。 意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不一样的，其所能引发的受众的感觉也会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度就是意境，也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标，所选择的意象对客观事物反映得越广泛、越深刻，所引起的受众心理反响越大，其意境也就越高，作品也就越成功。 在广告活动中，意境是指广告