广告创意教案2-4概要.ppt

艺术系:焦万鹏 沈阳职业技术学院-计算机分院 章节题目: 第二章——广告创意与消费心理 教学目的 通过广告创意的创意与消费心理学习，使学生掌握需要及其特征，人的需要是有层次和先后顺序，需要的显在性和潜在性与格式塔 心理学的原理为以后的创意打下基础。 1·需要及其特征所谓需要——是指人们对内部缺乏状态的自动平衡和缺乏物择取的倾向。 正是广告通过自身表现出的独特形象，传递出产品的感性和文化价值等精神成分，满足了消费者的直接欲望、深层欲望和无意识的需要，使人们由于繁忙的现代生活所造成的烦躁、忧虑、孤独等心情得以消除或平衡，并且会在需求和激情之下，产生改造世界的欲望。这里可以用法兰克福学派的乌托邦式冲动或乌托邦式欲望对此进行解释。乌托邦式冲动是与普遍性的商品化过程相对立的理论。法兰克福学派的弗洛伊德马克思主义使他们把欲望 仍然没有得到满足的一切，也就是弗洛伊德所说的在今天的文明申越来越不可能得到满足的东西作为革命性力量来理解。 在这种力量中，儿童时代的满足带来的乌托邦式幻想以及半柏拉图意义上的记忆都存活着，并且迫使人们用激进的方法来改变世界。某些饮料便有这些特色。广告宣传说，你只要喝这种饮料，不仅有妙龄女郎假依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张广告比比皆是。衡，从不断的自我中心化中不断地获得解放。审美认识，必然从主体自身的审美认识结构出发，去选择和感受客体的美。如把一切美都看作就是人自身的力量和感情，分不清美与美感，就必然不能正确认识美。 如把美看作与人无关的东西，把主体看作只是消极感受美的容器，只是单纯被动消极直观客体的美，而不与主体审美意识和审美要求联系起来，也不能真正感受到美，激起美感。在对商业广告的审美意识的发生和发展中，充分重视广告客体美与消费者主体审美意识结构 (图式)的相互作用，是十分必要和重要的。社会的流动性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡村或亲密的消失，美国式的友谊的肤浅都加剧了人们对接触、亲密、归属的需要。 4)自尊需要。这种需要分为两类:一类是对实力、成就、优势、胜任、自信等的欲望;另一类是对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高贵或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情，会觉得在这个世界上有价值、有力量、有位置而必不可少。但这些需要受到挫折，会产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本信心。最稳定和最健康的自尊是建立在来自他人的当之无愧的尊敬之上，而不是外在的名声、声望及无根据的奉承之上。 5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。一个人能成为什么，他就必须成为什么，他必定忠于他自己的本性。这一需要，我们可以称为自我实现的需要。满足这一需要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 动机与人格)这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系也直接反映了人类历史的发展顺序。 正如恩格斯在马克思墓前所说:马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实:人们首先必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等，所以直接的物质生活资料的生产，因而一个民族或一个时代的一定的发展阶段，便构成为基础，人们的国家制度，法的观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释。 随着社会的发展和生活水平的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个例子。 早在1937年，罗桂祥先生到上海出差，听了一位美国人的演讲，题目是 大豆，中国的母牛，启发了他制造豆奶的意念要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒阶段的劳苦大众提供比较廉价而又丰富的蛋白质。所以当时的创意定位是人的第一需要- 营养，故取名 维他奶。 虽然从本质上讲，所谓的 维他奶应归类于饮料，但社会整体低水平的生活并不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想解渴，喝白开水同样能达到目的，因此，以营养为号召更有吸引力。直至50年代，尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市，但在宣传上仍然特别强调与奶类似的营养价值，当时提出的口号是:饮维他奶，更高、更强、更健美。 到了70年代，香港社会发展已开始步入小康阶段，人们生活水准的逐步提高促使消费需求发生了变化，由生存需要向享乐需要发展，营养不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港人对 维他奶仅仅局限于营养不再有兴趣，再加上那些饮 妈妈指定喝的维他奶一族已成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交场合就不太愿饮用 奶品以让人将自己看作长不大的孩子。 于是，罗桂祥先生决定更换广告创意。在李奥贝纳和杨·鲁比肯两大公司的竞争中选用了杨·鲁比肯的战略创意 - 从以营养为主转为以饮品为主，强调 维他奶是一