广告学教学大纲概要.ppt

广告学概论 教学大纲 教学目的 通过本课的学习，使学生对广告学专业有清晰的认识，对广告学的理论能基本掌握，能较为深刻地理解广告及其发展，为专业课的学习奠定较好的基础。 第一章 广告概述 教学目的: 通过本章的学习，使学生掌握广告的概念，分类，作用，基本属性。（6课时） 作业：举例论述广告的作用 第二章 广告的演变与现代广告 教学目的：通过本章的学习，了解中外广告的发展过程，特别掌握当代广告的基本特点，明确广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果。4课时 作业：如何理解当代广告的特点 广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果 第三章 广告活动与广告市场 教学目的：本章学习后，掌握广告活动与广告市场的特点。理解广告不是静态的展示，是动态的经济行为。3课时 第四章 广告媒体 教学目的：通过本章的学习，了解、掌握现代广告媒介的特点，重点掌握广告媒介组合战略 （3课时） 第五章 广告策划 教学要求：本章是广告概论的重点内容，通过课堂学习与讨论，掌握广告策划的基本原理与方法，对策划活动与策划书的内容能清晰认识，为下一步学习奠定基础（3课时） 第六章 广告解决的首要问题：为什么说 教学目的： 了解市场调查的步骤和方法 掌握市场分析和竞争者分析的要点 第七章 广告活动的中心环节：对谁说 本章重点：必须搞定产品定位的基本理论，如何锁定目标消费群 我们要去哪里？ 我们如何去那里！ ?作业：A、产品目标消费群分析 B、市场细分与目标市场的锁定、C、论述产品定位策略（3课时） 第八章 广告创意的精彩之笔：说什么 本章重点：深刻理解广告创意、了解经典广告创意方法 ? 剖析2—3个案例（3课时） 第九章 广告表现的巧妙运作：如何说 本章的目的：通过学习了解不同广告媒体制作、表现的基本方法与特点 3课时 3课时观摩电视广告片 第十章 广告效果测定：说的效果 本章教学重点： 广告效果的评判 广告效果测定的类型 第十一章 广告经营与管理 本章重点学习、了解广告市场中广告公司的经营、运作方式，广告公司的发展阶段，及广告管理的基本知识（4课时） 作业：广告公司的运作方式、AE的培养 一、消费者分析一 、二 消费者类型 消费者购买习惯 消费者关心点 消费者失望点 二、锁定目标消费群 参考整合行销传播 社会因素 地理环境 人口因素 家庭因素 消费者个人因素 相关群体研究 三、目标市场的机会点 参考广告策划 1、?? 观念的变革 2、?? 目标市场营销的步骤和内容 3、?? 目标市场的优势 四、目标市场的确认 1、?? 市场细分 2、 目标市场的选择确定 3、?? 广告的目标市场策略 ? 五、产品定位 1、?? 如何理解产品定位及作用 2、?? 定位的方法 3、?? 定位的步骤 4、?? 定位的检查与修订 一、广告创意 1、消费者想听什么—产品的利益点 2、你该如何说出来—消费者认知的利益点 3、广告创意的四特性：适时性、适类性、适人性、适地性 4、创意程序 广告与艺术的区别 二、广告创意的原则、要点 1、?? 目标单一 2、?? 一体化传播 3、?? 诉求单一 4、?? 独特销售主张 5、?? 真实的承诺 6、?? 个性化 7、?? 着力品牌形象 8、?? 评估广告创意5个方面 （广告专业基础知识） 三、经典广告创意方法 （现代广告活动理论与操作） 249-268 李奥 贝纳的固有刺激法 罗瑟 瑞夫斯的独特销售建议 奥格威的品牌形象法 威廉 伯恩巴克的实施重心法 定位法 詹姆斯 韦伯 杨的刺激创造性 四、广告创意的有效管理与选择 1、?? 创造力是广告创意的驱动力 2、?? 创意的管理 3、?? 创意的选择 237-248 不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。 不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。 不解决“说什么” ，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。 不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。 不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务