广告文案的诉求策略概要.ppt

广告文案的诉求策略 第四章 学习重点 广告文案的诉求策略 指广告文案作者如何对广告文案诉求知道和控制，通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息，并因此引发广告所提倡的行为。 广告文案的目标市场策略 广告文案与广告目标市场 广告目标市场的分类 广告文案的目标市场策略 广告文案的目标市场策略 在为其所宣传的产品或服务的广告选择确定了受众范围和目标后，有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。 常见的文案诉求策略分类 广告文案的理性诉求策略 定义 广告创作人员通过作用目标受众的理智活动（包括对所宣传产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程），使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。 没注意留言吗？ 留言比你想象中的更重要！往往因为忽视了它所传递的信息，从而给你带来很多意想不到的不便。中国电信广东全球通推出的留言信箱服务，令你不会错漏任何重要的信息，从而更加从容稳妥地面对生活。 留言信箱服务——此项服务，可以在您的移动电话遇忙、无人接听、关机或离开网络覆盖范围等情况下，把所有未能接听的来电转移到您的留言信箱里，让来电者留下口讯。当您的手机再次接通时，全球通网络通过先进的短讯提示功能，在手机屏幕上提醒您有留言，您可以通过手机或双音频电话进入您的留言信箱里听取留言。 留言信箱（包括“呼叫转移”及“英文短讯”服务）每月收费15元，已开办“呼叫转移”服务的用户每月只须另付5元。用户接收留言不用付费。留言者及提取留言者的话费按正常通话费计算。广州、深圳、汕头、江门、惠州的用户可前往当地营业厅登记开通此项服务。其他城市将在今后陆续开通此项服务。 广告文案的理性诉求策略 ★选择理性诉求方式时所要考虑的因素： A、商品自身的特点； B、消费者对产品的认识方式； C、同行广告策略； 广告文案的理性诉求策略 病例： ×× 牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消 化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨 骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤 润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年 人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。” 在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：? 吃鱼的女士更漂亮? 吃鱼的先生更健壮? 吃鱼的孩童更聪明? 吃鱼的民族更兴旺 诊断： 理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。 缺乏定位，无论功能还是目标顾客。 广告文案的感性诉求策略 定义 广告创作人员作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 摩托罗拉——飞越无限 人们说你不可能飞翔 人们说只有鸟儿才能飞翔 摩托罗拉说展翅高飞吧！ 摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机 就是一双自由之翼 摩托罗拉给你双翼 双翼让你自由飞翔 下岗的妈妈，我们的牵挂 好多的母亲“下岗”了，周林人和骏丰人都在为她们牵挂。 值此“母亲节”之际，广东周林频谱公司和骏丰实业公司向全社会呼吁：将每年5月定为“母亲月”——让我们多一些时间，多一些机会，孝敬给了我们宝贵生命和无私奉献的母亲，回报用一生心血把我们养育成人的妈妈；尤其，让我们的牵挂多一些，为了我们的“下岗妈妈”…… 广告文案的感性诉求策略 感情类 感知类 感趣类 感慨类 感性与理性结合诉求策略 理性为主、感性为辅 感性为主、理性为辅 哇，小痘痘不见！ 一点点的了解 一点点的相知 一点点的依恋 一点点的钟情 是姗拉娜 让我们快乐又开心！ 姗拉娜对付青春痘的四大功效 洗面露、洗面乳 痘胶膏 修复露 更青春更靓丽更开心 抑制皮脂腺过度分泌皮脂 疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞 消除青春痘，并抑制其产生 修复留有青春痘痕迹的受损肌肤 姗拉娜止痘系列化妆品 专业全程护理?值得信赖的理想选择 纯到无香就是真 相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝 素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料 仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正 体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。 珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持 久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素 C，更令肌肤焕发健康肤色。 真的滋润美丽，是真的，我终于找到！