广告功效探讨概要.ppt

现代广告学;广告功效探讨;可口可乐的配方广告 1980年，美国可口可乐公司在劲敌“百事可乐”的广告袭击下，出现信誉危机，许多超级市场和饮食店倒向对方，势态还在扩展。为扭转局势，该公司一反“只生产‘可口可乐’一种饮料”的老传统，研制推出“营养可 乐”新饮料，并大做广告与之对抗。，其中选择的时机就很独特： 誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，日均销售量达 3亿瓶，销售范围遍及155个国家和地区。从可口可乐诞生到现在，已有100多年的历史，而它多年昌盛不衰的原因，正是在于它那张神秘的配方。 1985年 4月，就在可口可乐诞生 100周年的前夕，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了 99年之久的新配方。此事瞬间便成为轰动美国的头条新闻，可口可乐也再次成为电视、报纸、杂志等新闻媒介谈论的主题。新配方的可口可乐刚一推出，便引起了轩然大波。 公司每天接到抵制新配方的抗议电话 1500多次，还有数不清的抗议信件。乍一看，可口可乐公司似乎遇到麻烦，然而这正是可口可乐公司所期望达到的。越来越多的消费者对可口可乐产生了兴趣，这为可口可乐的最终胜利打下了基础。可口可乐改变老配方的做法遭到消费者的抗议，这下子可乐坏了可口可乐的“死对头”——百事可乐。百事可乐公司认为这是对手遇到的最大的一次失败。为了庆祝胜利，公司决定让职工放假一天，几十年来和可口可乐竞争始终处于劣势的百事可乐，这次决定要大显身手。他们一边做广告，一边搞推销，誓与可口可乐比个高低。 正在百事可乐乐不可支的时候，可口可乐再出“奇招”。为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改为“古典可口可乐”。同时为了满足消费者的新需要，新配方也同时继续生产。消息一传出，老顾客饮用老牌可乐，新顾客购买新型可乐，可口可乐的销售量一下子比同期增长了 8％，公司的股票每张猛涨到 2．57美元，而百事可乐由于销售量下降，股票降为每张0．75美元。最后笑的人笑得最甜。;;有一个Bedell模型，是美国广告咨询专家Clyde Bedell关于影响广告效果的因素分析.中文完全表达如下，他正好全面阐述了决定广告良好效果的因素??;第三章 广告宏观管理;;; 其他厂家，酮康唑乳膏15克一般才7、8块，还没有达克宁的硝酸咪康唑乳膏价格高。这就是广告的价值。除了要计入成本核算外，还要满足消费者心里的预期价值-达克宁就是好！ 而广告表现就是运用视觉设计手段：画面、点线面、色彩、配音、文案语言等等把企业的商品及其品质魅力表现出来！ 因此制作精良的广告能增强企业的 美誉度 信任度 知名度 在这点上面我们书上讲了两点：知名度与熟悉感、品牌的定位个性 1、我们先将知名度与熟悉感 这里先看两个广告 其一是大家公认的有创意，能体现美的创新精神的广告/雕牌洗衣粉-下岗篇(见视频) 其二是:书中提到了只注重知名度提升的广告的缺陷，比如恒源祥得008年十二生肖广告，见视频 很多人看了都一位电视坏了，很觉得他恶俗，但是有一篇文章就觉得他做得好。;/news/infodetail.aspx?infoid=59b9163f-7883-4c7f-bc5e-44f51a7d68eepage=2 恒源祥广告：美誉度、知名度双丰收 大 中 小 2009-2-6　来源: 全球品牌网 浏览: 567　 　　恒源祥原来只是一个区域性品牌，但是通常2008年春节的众所周知的拜年广告，一下子成为了全国性的知名品牌，个人认为从这一点上来说恒源祥还是成功的。我们要知道，在没有知名度的区域，恒源祥美誉度本身就是零，有了知名度再加上2008年奥运赞助商的头衔，美誉度自然也是提升的，而美誉度折损的区域以恒源祥之前的影响力相对还是比较小的。用这个加减法一算，整体上来看，恒源祥2008年的拜年广告，在美誉度、知名度上是双丰收的。 　　到了2009年恒源祥再来这么一次，我的第一反应也是“夸张”，与许多人一样认为是在以牺牲美誉度为代价而换取知名度。可是仔细一想，难道恒源祥还不够知名吗，还需要更高的知名度吗？有一个广告理论我记不得了，说的是要消费者连续几次看到某品牌，然后才会一辈子记住。莫非恒源祥就是要贯彻这个理论，要让消费者一辈子记住恒源祥？（恒源祥说要连续20年做下去，这恐怕多了点吧） 　　再说美誉度，恒源祥的广告仍然“惹人厌、招人嫌”，但也仍然在传递奥运赞助商的形象呀，到底美誉度有没有受损还真不好说。又是那句话，批评者通常不是消费者，而消费者认不认奥运赞助商的形象呢，起码有一部份是认的。所以，2009年恒源祥的“雷人广告”搞不好又是知名度、美誉度双丰收。 　　说起来，实力与恒源祥相当的服装行业品牌不下100家，可是为什么恒源祥能出风头呢？这归结于他的营销创新，虽然我们有太多理由不认同恒源祥的方式，但总比那些在CCTV可劲砸广告却过了就让人过目就忘的服装类广告强。