广告心理学3--消费者知觉、注意、卷入概要.ppt

什么是广告注意？ 在广告活动中，消费者经常需要把对广告感知、记忆、想象力等集中在某个特定的对象上，这一现象就是广告注意。 在客观世界中的消费者会面临各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部，可是在特定时间上，他并不能感受到所有作用于他的感觉的对象，他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。 消费者对于广告的注意具有明显的选择性和局限性。 引起消费者注意的广告信息 1 有用（实用价值）性的信息，在信息具有较大实用价值时，广告信息能引起消费者期待。 2 支持性的信息，人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。 3 刺激性的信息，“新”的因素对广告注意的作用。 4 趣味性（娱乐性）的信息，人们倾向于有趣的信息，对自身及自身的各种延伸物感兴趣。兴趣越浓，越容易注意。 唤起消费者注意与知觉的广告策略 ??? 1）增大刺激的强度 2）加大刺激的对比度 3）加大广告面积 4）利用刺激物的运动变化 5）力求刺激的新奇 ?6）增强广告的艺术性、亲切感 悬念广告的作用 悬念广告是指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 它的始发信息常以提问的方式，引发受众的好奇心，在好奇心的驱使下，受众可能更注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆。 鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动。由此，受众对该系列广告就会表现出努力的、精细的加工。 现代心理学对记忆的理解 记忆(memory)的实质是将人的心理活动的过去、现在和未来联系在一起组成一个整体，从而使人的心理发展、知识积累和人格形成得以实现。 普通心理学认为记忆包括记和忆两个阶段（识记、保持和回忆），是过去经验在人脑中的反映。即对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作的反映。 认知心理学认为记忆是个体通过知觉、注意从环境中有选择地获得信息并通过记忆过程使获得的信息得到进一步的加工贮存下来，以备将来加工使用。 记忆研究的两种取向 1 一、Ebbinghaus的联想模式 Ebbinghaus在记忆研究上主张联想主义观点，他认为人脑中的所有观念都是以某种程度上借助联想互相联系在一起的，甚至包括知识都是通过其联想模式加以确定的。 该模式强调对人的记忆进行量化研究即时间与记忆量关系。联想最大的问题就是没有规则或规则的科学性问题。 简言之，你记住了多少，而不是记住了什么。 记忆研究的两种取向 2 二、Bartlett的图式建构模式 Bartlett认为记忆是个人关于以往反应或以往经历的一种主动组织（建构）的过程与结果（重建）。人的记忆不能将以往的原有图式（文化与经验）与编码记忆内容分离开来。回忆的内容一般都有主观意义的成分。 该模式强调对人的记忆进行质化研究即记忆结构特点、意义与过程的研究。 简言之，你记住了什么，而不是记住了多少。 随着认知心理学的发展，将这两种取向结合研究的趋势日益受到重视。既重视记忆过程（阶段）的研究，也重视记忆过程中信息的表征与重构。 广告重复作用与分析 广告重复的作用 1、重复既可增加学习强度，有可增加学习速度。 2、重复的次数对品牌形成有重要影响。 3、重复的时机设计对遗忘的影响。 启示： 1 如果新产品出台，或为抵消对手的广告攻势，一份广告密集的时间表是可取的。 2 对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯。 3 广告重复虽有积极意义，但效果仍是很有限的。 广告中的想象 广告中的联想 联想是指由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。 四大联想律 （1）接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想 （2）对比律：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想 （3）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想 （4）因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想 利用联想律，使原本受到限制的广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸。 * 消费者注意知觉 3 * * 消费者注意知觉 3 * 马铎 * 消费者注意知觉 3 * * 消费者注意知觉 3 * 增大刺激强度 * 消费者注意知觉 3 * * 消费者注意知觉 3 * 二、广告的记忆与卷入 1 广告的记忆 2 消费者卷入与广告意义 * 广告