广告策划课件-第1章广告策划概述概要.ppt

深度阅读 1．[美]汤姆·邓肯：《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版 2．[英]乔恩·斯蒂尔：《广告企划的艺术——AP是如何改变广告的》，孙宁、刘士平译.北京：中国三峡出版社2003年版 3．[美]阿尔·里斯,劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社2004年版 4．肖开宁：《中国艾菲奖获奖案例集：广告，以实效论英雄》，中国经济出版社2007年版 讨论案例 案例：MINI 50周年速学院及全国巡演活动 讨论：该案例是如何体现广告策划与市场营销策略的关系的？ 第一章 广告策划概述 * 其次，广告策划活动是一个过程。这个过程是其广告策划活动规律的体现。同时这个过程又受到广告活动过程的影响和制约。因而广告策划学要研究广告活动及广告策划活动的规律和运动过程。 第三，广告策划的目的是要通过广告活动获得所需要的广告效果。这种效果包括广告传播效果和行为效果。因而广告策划学要研究这种效果。 第四，广告策划是一个完整的系统。这个系统由策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果测定和评估等五个基本要素构成。这五个基本要素使广告策划成为一个相互依存、互为关联的有机体。因而广告策划学要研究广告策划系统的各个要素及其相互关系。 因此，广告策划学的研究对象是：广告活动的未来状态和未来发展及其发展结果；广告活动及广告策划活动的规律和运动过程；广告传播效果和行为效果；广告策划系统的各个要素及其相互协作、相互依存、相互制约、相互促进的关系。 广告策划的性质是由这门学科的研究对象的复杂性所决定的。 1、从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2、从广告策划的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学。它既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。 3、从广告策划活动的结构、程序和步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4、从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。 5、从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。 二、广告策划的性质 随着广告策划概念的提出，广告策划思想及工作方法迅速地在西方广告界普及开来，现在许多国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。这说明，广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具有深远的现实意义。 三、广告策划的意义 （一）广告策划使广告活动更加科学、规范 广告策划活动有其自身规律性，并表现为科学的运作程序。它是根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上，进行研究分析，确立广告目标，明确广告对象和地区，制定广告战略和策略，拟定广告预算和广告效果测定方案。因此，广告策划使广告的目的性更强，目标更加明确，广告活动也不再是零散、主观、无序的活动，而成为系统、客观、有序的科学运作，从而使广告活动更加科学、规范。 （二）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 首先，广告策划增强了广告对市场营销的作用。 广告策划运作深入到广告主的市场营销活动中，从对企业自身的关注发展到对消费者的关注，从把广告作为单一的传播工具发展到对市场营销中的各种沟通要素的整合，加强了企业与消费者的沟通，使广告对市场营销的作用更大。 （二）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 其次，广告策划增强了广告的竞争作用。 广告策划的科学、规范的运作，已经使广告不仅仅是传播企业和产品信息，同时加强了对市场中的竞争关系的研究，使广告成为企业竞争中的有力武器。 （二）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 第三，广告策划增强了广告活动的效益性。 广告策划增强了广告对企业市场营销的作用，从而增强了对企业获得经济效益的作用。并且广告策划也注重了广告活动自身的投入与产出的比例关系的研究。而广告策划在增强广告活动的经济效益的同时，也增强了广告活动的社会效益和心理效益。 （三）广告策划提高了广告业的服务水平 广告策划为广告运作带来巨大变革。它已经成为广告活动的核心内容。同时它也是衡量广告公司业务水平的重要标志之一。从而广告策划使广告业的整体服务水平得以提高。 （1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司年会上，提出了“以策划为主导，以创意为中