广告策划课件-第6章广告创意概要.ppt

（一）什么是创意的策略性 ⒉ 针对不同目标受众的创意策略 （2）面向企业或专业性的消费者。 很多时候，这些广告并不发布在大众媒体，而是刊登在专业性的杂志、刊物上，或者出现于专门针对这部分受众的宣传形式（如直邮广告、推广会等）中，这一类型的广告创意应当注重专业性、权威性和信息传达的全面性，一般以理性说服为主，当然在创意中适当加入一些幽默、感性的因素也是会有效果的。 园林修剪工具广告 （一）什么是创意的策略性 ⒉ 针对不同目标受众的创意策略 （3）面向销售通路、渠道。 在某些情况下，新上市的产品，或者是刚刚进入某一市场的公司，为了开拓销售通路与渠道，需要对经销商进行广告策划。这一类型的广告一般通过专业性的媒体和直邮广告、推广会等宣传形式，注重对市场前景的大胆预测和获利前景的承诺，往往通过震撼性的表达方式攫取受众的注意力，并吸引受众的积极参与。 （一）什么是创意的策略性 ⒊ 基于不同市场阶段的创意策略 （1）导入期。 （2）成长期。 （3）成熟期。 （4）衰退期。 （二）如何形成有效的创意策略 ⒈ 深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。 ⒉ 充分了解产品的特性。 ⒊ 深入了解市场现状与竞争者的状况。 ⒋ 洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。 第四节 广告创意的思维方法和技法 一、创意的思维方法 （一）发散思维与聚合思维 （二）顺向思维和逆向思维 （三）竖向思维和横向思维 （一）发散思维与聚合思维 ⒈ 发散思维 发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。这是一种可以海阔天空地任意抒发、异想天开的思维形式。它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。 （一）发散思维与聚合思维 ⒉ 聚合思维 又称收敛思维、集中思维。它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手 段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。 （二）顺向思维和逆向思维 ⒈ 顺向思维 是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。 ⒉ 逆向思维 是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 （三）竖向思维和横向思维 ⒈ 竖向思维 即垂直思维，是指“│”形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。 ⒉ 横向思维 即水平思维，是指“—”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。 二、创意的基本技法 （一）头脑风暴法 （二）检核表法 （三）金字塔法 (一)头脑风暴法 头脑风暴法的操作过程 （1）准备阶段。 （2）热身阶段。 （3）讨论阶段。 （4）畅谈阶段。 （5）整理阶段。 (二)检核表法 检核表法主要内容 （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合：附加组合、 异类组合、同类组合、重新组合。 高露洁牙膏广告 (三)金字塔法 这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字形的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。 本章小结 通过对广告表现策略的阐述，指出创意策略是广告表现策略四大内容之一； 着重解释了广告创意的内涵，肯定了创意“是介于广告策划与广告制作之间的一系列广告创作活动，是一个极为复杂的思维过程”这一说法； 详细阐述了产生创意的四大原则，分别是相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则； 介绍了产生创意的思维方法主要有发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、竖向思维和横向思维等。 复习思考题 1．广告目标市场策略有哪几种类型？ 2．广告定位策略有哪几种类型？ 3．产品策略有哪几种类型？ 4．举例说明广告表现策略。 5．简述广告媒介组合的概念及作用。 6．广告传播时机的选择要注意哪些问题？ 7．现在媒体发展与消费发展出现了哪些新趋势？ 深度阅读 1．唐锐涛、劳双恩：《智威汤逊的智》，机械工业出版社2005年版 2．余宜芳：《奥美创意解密》，中信出版社2009年版 3．[美]劳伦斯·明斯基、埃米莉·桑顿·卡沃：《如何做创意》，企业管理出版社2000年版 4．[澳大利亚]韦恩·罗特林顿：《打开创意的脑》，中国市场出版社2008年版 5．[美]乔