广告策划第一章概要.ppt

正文 第二部分 市场和广告策略决策部分 一、市场的策略 二、广告的策略 第三部分 广告表现策略 一、广告诉求策略 二、广告表现策略 第四部分 广告媒介策略 第五部分 广告预算分割部分 二、环境分析概说 环境分析操作步骤 第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。 第二步，考察环境的影响 第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。 第四步，分析组织的战略地位。 三、总体环境分析的一般方法 没有环境分析和预测，就没有广告战略的基础。 在对企业总体环境进行分析的过程中，重要的是要建立起全面的环境扫描意识，建立经常性的资料收集、分析机制 建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向 三、总体环境分析的一般方法 总体环境分析的指标 1、总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、购买力以及畅通的流通渠道。 ①家庭收入 ②消费支出 ③社会经济景气程度 三、总体环境分析的一般方法 （2）技术环境 随着全球经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强。 了解一些技术的基本内涵，分析技术变革对企业和产品发展的深刻影响，是广告策划人员必须具备的基本知识。 （3）政治法律行为政策环境 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场。 （4）人口环境 人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。 三、总体环境分析的一般方法 （5）文化环境 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。在特定社会中生活的人持有许多持久的核心信仰与价值观念。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。 ①从属价值观念的变化 相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。 ②亚文化 社会文化由若干亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历环境而持有的共同价值观。亚文化常被当作市场细分的重要指标。 三、总体环境分析的一般方法 ③地域文化 随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。 ④流行文化 流行有三种基本轨迹：线性流行、循环式流行、螺旋式流行 。 ⑤生活方式 生活方式的概念常用来表示人们与所处社会的关系。 菲利普·科特勒所划分的六类人群：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者 ⑥自然环境 自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。 三、总体环境分析的一般方法 2、总体环境分析的PEST分析方法 在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则PEST是政治（Policy）、经济（Economics）社会/文化（Society）与科技（Technology）的英文首字母缩写。 PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。 三、总体环境分析的一般方法 3、总体环境分析的假设分析法 假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。 第一步，从一个不平常的观点出发。 第二步，定性描述一组可能发生的事情或者叙述某事件发生的过程。 第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如乐观的结果和不乐观的结果。 第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景回引起什么结果。 第五步，检验情景方案导致新政策的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。 三、总体环境分析的一般方法 发现对广告战略有重大影响的环境趋势 在对组织所处的环境要素进行梳理时，应尽量发现环境要素对广告战略的重要影响，可采用讨论法和SWOT分析法 1、讨论法 讨论时以所处要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。 三、总体环境分析的一般方法 2、针对总体环境的SWOT分析 SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程中。 SWOT模型 企业的优势（Strength） 企业的劣势（Weakness） 企业的机会（Opportunity）环境的威胁（Threat） SWOT分析表明了策略规划的真正含义： 希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁。 发挥竞争优势，弥补竞争劣势。 三、总体环境分析的一般方法 在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”。并