好多好事多Costco行销策略分析.doc

好市多，好事多？－Costco行銷策略分析 研究生：黃暖真 指導老師：陳柏奇 老師 表目錄……………………………………………………………………3 圖目錄……………………………………………………………………3 摘要………………………………………………………………………4 緒論 研究背景與動機……………………………………………5 研究流程與方法……………………………………………6 命題設定……………………………………………………6 文獻探討 SWOT分析…………………………………………………7 行銷組合……………………………………………………8 市場結構…………………………………………………11 二部定價法………………………………………………13 研究內容 好市多簡介………………………………………………14 研究分析…………………………………………………16 行銷策略整體相關性……………………………………… 結論……………………………………………………………28 參考文獻…………………………………………………………………31 表目錄 表1-1：SWOT分析圖…………………………………………………8 表2-1：市場結構整理…………………………………………………12 表3-1：好市多會員卡比較……………………………………………15 表4-1：好市多在台灣SWOT分析……………………………………17 圖目錄 圖1-1：好市多行銷策略整體相關性………………………………… 摘要 台灣量販店業的蓬勃發展，不僅改變以往家庭主婦們每早上市場買食材的習慣，巷口的「甘仔店」漸漸不再是婆婆媽媽採買醬油、日常必須雜物的店家，也開啟台灣家家戶戶一次購足（one－stop shopping）消費習慣。 量販零售業在台灣開始大規模展開，當代市場上，量販店業者比比皆是，既有聯合外商投資，如率先領進台灣市場的荷商萬客隆（Makro）以及法商與統一集團合資之家樂福（Carrefour），隨後國內產業也相繼進入市場，如遠東集團之愛買與潤泰集團所啟之大潤發，最後，好市多（Costco）也受趨勢影響，在完整評估之後，也走進台灣市場。然而，因為台灣量販店業競爭市場廣大，競爭力強，加上近幾年遭受金融風暴的影響，台灣的量販店產業中衰，不復當年之盛況，許多因而出走台灣市場，留下來者營業額也每況愈下，然而，好市多（Costco）的營業額卻蒸蒸日上，絲毫不受外部影響。 因此，本研究將從好市多的整體行銷下手，分析好市多行銷策略，藉由相關論文，結合尋訪周遭顧客加上自身經驗，由行銷策略之5p分析好市多如何利用以微量行銷方式即可留住強大顧客群，並由5p跟二部訂價法分析理解，在提供顧客低價且良好品質商品的同時，好市多也在創造利潤。 好市多致力於進口市面上消費者所認為是好品質的商品，並且定期更換所進口之項目，藉此吸引消費者購買慾望，又因大包裝所創造之相對低價，好市多會員願意付出代價換取購買資格，綜合以上因素，好市多創造出一批忠誠度極高的客戶，不僅自身願意到好市多大量消費，並且大量口碑行銷為好市多擴大顧客群! 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 當第一家量販店萬客隆（Makro）正式在台灣落腳之後，台灣的家庭消費模式便從傳統雜貨店的需求小補開始轉往以大包裝的低價選購，也開始促成量販店在台灣的蓬勃發展。台灣的量販店規模龐大，每家行銷手法也迥然不同，而在這龐大的市場中我們發現由美商進口的好市多（Costco）顧客群龐大，但不同於以往像家樂福（Carrefour）、大潤發採免費會員卡制度藉以記錄顧客消費喜好，好市多消費需申請辦卡並繳交年費。在這樣似乎對消費者不利的情況，常理而言會較少顧客願意付出多餘的代價。 然而，事實並非如此。隨著近年因為市場競爭力強而有許多賣場紛紛撤出台灣市場，且當2008年的金融風暴中，各家營業額紛紛下降時，好市多全台的營業額卻不減反增；好市多台灣區總經理也表示，全台營業額最高的台北內湖店，年營業額新台幣80億，同時是全球好市多第二高獲利門市。此外，中央社2011年的報導指出（中央日報），近幾年剛開幕的好市多高雄店，在短短三年內便將稱霸於南高雄許久的漢神百貨輝煌績效破除，年營業額高達70億。當自己走入賣場後，便深深受其奇特性吸引，著手初步了解，發現其理念及手法令人驚艷。好市多的宗旨主要為讓會員以低價購買高品質產品，並盡力提供顧客愉快的消費品質；相較於其他量販店，好市多在行銷手法也不像其他量販店會有大量且精美的傳統廣告，反而改採針對會員小量簡單行銷。因為上述幾種不同於一般量販店的因素，加上發現到，當近年台灣各家量販店景況每況愈下的同時，好市多的成長率反而節節上升，激起自身的好奇心，想研究好市多的行銷概況。 第二節 研究流程與方法 承上述，本專題探討之流