市场调查(测量和量表).ppt

第九章 测量和量表 市场调研中，我们常常需要对一些市场现象进行度量，如销售潜量、市场需求、消费者对产品的态度、购买意向等。如何测量这些现象，将会极大地影响到我们对这些市场现象的解释。测量是市场调研者应该具备的基本技能。 自然科学和日常生活中的测量 在自然科学和日常生活中谈测量，往往是指用仪器仪表或用某种标准尺度对具体事物进行长度、大小、重量、压力等指标的度量，而且往往能得到较为精确的测量结果。 在社会调查研究中，是从广义上讨论测量，它与自然科学和日常生活中的测量既有相似之处，也有其不同之处。 社会调查中的测量 在社会调查研究中，对社会现象之间性质差异和数量差异的度量称为测量。社会测量也可视为对社会现象进行精确的、有意识的观察，其作用在于准确地描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确度量与比较。 第一节 测 量 一、测量概述 （一）测量的含义： 所谓测量，是指对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度。具体地说，是根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）之上，从而使社会现象数量化或类型化。 测量的四要素： 这一定义表明，任何一种测量都包括四个不可缺少的条件（要素）： 测量客体、 测量内容、 测量法则、 数字或符号 反过来说，只要符合这四个条件，就是一种测量。 测量四要素： 1.测量客体（测量谁）。 即测量对象。它是客观世界中所存在的事物或者现象，是我们要用数字或符号来进行表达、解释和说明的对象。 4.数字或符号（用来表示测量结果的工具） 例如：我们常以60或70公斤代表某一个人的体重，以1米60或1米70来代表一个人的身高，同样，我们也可用智商（例如110）来表示一个人的智力状况。 测量图例1 测量图例2 测量图例3 列举生活中测量的实例。 （二）测量的作用 在于作出准确的分类，以便比较研究对象的各种差异，这些差异有些是以等级区分的，有些是以数量区分的。研究对象的差异都是由一定原因造成的。因此通过对差异的比较和分析就能找出现象之间的因果联系。 如消费者的满意度是不同的。找出其中的原因，便于管理者改善自己的管理。 （三）社会测量的特点： 1.与自然科学相比，对社会现象的测量其标准化和精确化程度均较低。社会现象及人的行为表现更为复杂，给精确测量带来困难。对许多现象尚缺乏统一的测量法则，因而对同一现象，不同的人会得出不同的测量结果。 2.不能采用自然科学中“控制实验”等常用方法。具有不可逆性、过多的随机因素。 3. 在许多社会现象的测量中，人是客体，同时又是测量过程的主体，有主观影响（思维能力、情感、价值观念），造成测量偏差 。 4.尽管社会测量也是用数字或符号来表示客体的属性和特征，但这种测量不完全是数量化的，它也可以是类别化的，如是否入党、是否信仰某一宗教、是否受过处分等。 （四）有效测量的条件 （1）准确性： 指所分派的数字或符号能真实、可靠、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异。用数学概念表述，如果真实状态与符号系统在结构上具有一致的关系，那么两者就具有同构性，同构性越高，所观测的资料就越准确有效； （2）完备性： 是指分派规则必须能包括研究变量的各种状态或变异；就是说用这种尺度去测量某一概念时，对这一概念中所包括的各种情况都能进行测量。 （3）互斥性： 指每一个观测对象（或分析单位）的属性和特征都能以一个而且只能以一个数字或符号来表示。如在测量性别时，测量尺度要包括性别的各种情况，即男、女两种情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。 二、概念的具体化与操作化 操作化：将抽象的概念转化成可观察的具体指标的过程。 所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。 因为社会生活中使用的概念通常是模糊的或含义不清的，社会研究如果不对这些概念作出定义和具体化，也就无法对现象进行观察和度量。 （一）操作化的有关术语 （概念、变量、指标） 1.概念（Concept） 概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属性（即共同特征）在人们头脑中的主观反映。 概念是反映对象的本质属性的思维形式。人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括