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广告创意的策略与手法 第一节 25种广告创意的策略 一、同一策略 即通过水平思维，把所要表达的意念依靠在其他事物上，发现相同属性而借以表达。 把表面毫不相干的事物联系起来，传达具体的营销观念。 如上海的清妃化妆品广告就运用了同一策略。创意把女人同月亮、天鹅、音符、珍珠采用“同一”策略联系起来。然后提出颇有见地和说服力的标题，“有变化才会完善”、 “有变化才会高贵”、 “有变化才会灿烂”、 “有变化才会细润”。视觉上，一轮弯月逐渐变成一轮满月，一只丑小鸭逐渐变成一只飞跃的美丽的天鹅，12个音阶通过高低音符的变化演奏出绚丽的乐章，一个珠蚌逐渐使粗糙的沙砾变成一颗晶莹的珍珠。 二、迂回策略 从侧面迂回攻入，或调转思维的角度，避开直接从正面创意的套路，选择一个间接地创意方法，最终达到广告目标的策略。 如：广告大师威廉·伯恩巴克为美国Avis出租车创意的广告采用了迂回策略，其著名的老二主义定位获得了巨大的成功。 文案一： ??? 标题：我们更为卖力 ??? 我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是比调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还要不重要的任何事物。 ??? 显然我们在奋力以赴的求取完美。让你出发能有一活泼，马力足的福特新车，以及愉快的微笑。恩，让你知道在DULUTH 的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请驾乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。 ? 文案二： ??? 标题：在汽车出租业中，艾维斯只是第二 ?????当你仅是第二时你得更加卖力，不然就很糟糕 ??? 小鱼非一直不停地移动不可，大鱼却从来不会停止对前者的吞食。 ??? 艾维斯对小于的难题知之甚详。 ??? 在汽车出租上，我们只是第二，如果我们不更为卖力便会被人囫囵吞下，所以我们没有休息。 ??? 我们一直在清除烟碟，在出租车子之前一定将油箱装满，看看电池是否充满了电，查验一下雨刷是否管用，而我们租出去的车子不会比一部马力强的福特还差。 ??? 而且因为我们不是大鱼，在你到我们柜台来的时候，你也不会感觉到有一条沙丁鱼。 ??? 我们的顾客并非拥挤不堪。 文案三： ??? 标题：假如您在艾维斯车中找到烟蒂，请投诉，这样做是对我们自己有好处的。 ??? 我们向前迈进，需要您的帮助。 ??? 在汽车出租方面，我们只是第二，我们非更加卖力不可。 ??? 即使是手套格里面有张用笔画过的地图，或是你觉得你等得太久，请不要耸肩了事。 ??? 打电话给我们： ??? 我们的人员会了解这一点。他们都曾接到过指示。他们知道，我们没发比活泼，马力强的福特新车还差的东西给你，车子里里外外都要一尘不染，不然的话，就吵吧。 ??? 纽约的一位米都先生便如此。他在车中找寻，结果找到一张包口香糖的纸。 文案四 标题：如果你要抱怨请打电话给艾维斯的总裁，他的电话号码是CH8-9150 ??? 连一个保护他的秘书也没有，他自己亲自接电话。 ??? 他对保持外界接触非常在意。 ??? 他相信，那是小公司天大的好处之一。 ??? 你知道谁对那种事情负责，他是无法推诿的。 ??? 而大公司常遭到的抱怨之一，便是顾客找不到可责怪的人。 ??? 而且，我们的总裁觉得他应对整个公司的事情负责，他使我们发疯一样，使我们的强力福特更强。 ??? 但他知道，偶尔也会有一个脏的烟灰碟或不听使唤的雨刷。 ??? 如果你发现了，打电话给他，电话费由他来付。 ??? 接到你的电话，他不会烦恼，相反他会为你采取某种行动。 三、糅合策略 是将多种创意元素糅合在一起，形成一种令人耳目一新的样式，在广告里，既可以看见零散创意元素的特征，又可以感受到经过重组的新元素的魅力。 * *