广告调查与广告效果测评.ppt

广告效果研究方法 武汉工程大学艺术设计学院广告学教研室朱成城 绪 论 一、为什么要进行广告效果测评 铺天盖地广告充斥在街头巷尾，充斥着报纸、刊物、广播、电视、网络上 一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告产品的知名度，引起广大消费者对广告产品的好感，最终达到推销广告产品的作用，是每一个广告主在广告刊播前十分关心一个重要问题， 而在广告刊播后，整个广告战役结束，广告主们都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到预期的广告目标，为该广告战役所花大笔金钱是付之东流还是有所回报 而广告效果测评正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或者广告主的广告投资是否值得的主要途径之一，这也是为什么要同学们学习这门课程的主要原因。 二、怎样学习“广告效果研究方法” 这门课程 用理论研究与实证研究相结合的方法以课本为中心仔细研读。 首先介绍“广告效果测评”的基本概念，然后介绍“广告效果测评”的理论基础，接着介绍“广告效果测评”的技术，包括广告文案的测评；广告媒体效果测评；广告活动效果测评。 最后介绍“广告效果测评”的统计分析方法。课程结束时，留下一些时间，每位同学任选一则广告，进行效果测评。 同学们要掌握数据资料的收集方法，采用入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄问卷、置 留 问卷等方法，完成一则广告的测评报告作为作业，也是这门课程的成绩。 第一章 广告效果及其测评 Advertisement广告一词源于拉丁语、含有“注意”和“诱导”的意思。广告有广义的广告和狭义的广告之分。 所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。 经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。 非经济广告则是为了达到某种宣传目的非盈利性广告。主要包括政府公文、教育通告、启示和声明等 经济广告又称商业广告。 广告活动的中心目的有两个，一是吸引广大消费者的注意，使消费者产生偏爱，最终促使其下决心购买；二是在广大消费者面前建产一个良好的品牌形象，企业形象和产品形象。 怎样才能知道广告活动是否达到预期的目标和预期的效果呢？ 所以我们必须进行广告效果测评，对广告活动进行细致的研究，科学的测定以便能及时准确地掌握广告效果。 第一节 广告效果测评含义及作用 一、广告效果的定义 广告效果就是指通过广告媒体传播之后，广告对其接收者所产生的影响和由于人际传播所达到的综合效应。 包括广告对受众的知晓、广告对受众了解、广告对受众偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，也就是广告的传播效果和广告的销售效果。 在广告活动中，人们对广告效果的内涵理解不一，一般来说可以从三个角度对广告效果进行分类。 二、测评的概念 测评的概念：简单地说，测评就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。 “一定法则”指的是在测量时所采用的规则或方法。例如：用温度计测量温度，依据热胀冷缩的原理；用秤称物体的重量，依据的是杠杆原理；测量广告的销售效果，是根据销售量的增加额与广告费用增加额的比值等等。 所谓“事物”指的是我们感兴趣的事物的特征和属性，测评就是确定这些特征和属性的差异。 同一页杂志上的广告（电视上的广告）引起受众的注意程度就不一样，即使一些广告同时都引起了受众的注意，但是受众对这些广告的记忆程度也是不同的。 注意度、记忆度是我们测评对象 所谓“数字”是个比数值意义更广泛的概念，可以表示数量，也可以不表示数量。通常我们说的测评是表示数量化价值。即根据特定法则，采用一定的操作程序，给事物确定出一种数量化价值。 美国学者桑代克说过“凡是客观存在的事物，都有其数量”，“凡是有数量的东西都可以测量”。 对广告效果的测量，必须考虑所花的广告费以及销售额两个要素，但销售额是由商品品质，包装、价格、促销员活动、广告及其他因素所左右。 因此，在销售增加额中，哪一部分是专由广告活动所引起的是很难分辨的，尽管如此，广告效果确是有目睹的，世界上，不用广告获得成功的企业从未所闻。 但因广告而成功的企业却比比皆是。从这一点就可以证明广告对销售效果的确有很大影响。 我们来看看广告的心理效果，辩证唯物主义认为，心理是脑的机能，是客观现实的反映。 人的心理是主观的，又是客观的。它的客观性不但表现在心理的产生具有客观的物质基础，还表现在心理要通过各种活动和行为表现出来。心理的客观性、存在性决定了心理的可知性、可测性。 对广告的注意力、对广告的记忆力，激起受众购买欲望的程度都可以