战略管理-3概要.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 进入障碍的构成因素（续） 4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 单位产品成本 累计产量 进入障碍的构成因素（续） 5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。 6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。 思考：进入障碍的形成机制 合-未必双赢，竞-未必双败 四、识别替代威胁 替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。 识别替代的步骤 列出替代清单 从顾客需求的角度列出替代清单 例, 打火机的替代物，如何识别？ 列出清单后，要考虑每一种替代产品在哪一个具体的细分市场上对你形成替代 例, 电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备 口袋丛书？ 英语学习用书？ 例：日本电子书的销售渠道 用替代分析明确产品定位 在产品开发过程中，可以分析拟开发或改进的产品面对着哪些替代力量，进而考虑产品向哪个方向发展 例：微波治疗机及其各种替代产品 肩肘炎，红外理疗设备 伤口愈合，药物 阑尾脓肿，药物 癌症，药物 替代产品与互补产品 与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。 分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。 例：数码相机和存储条、光学相机和胶片之间的替代关系 识别替代的步骤（续） 如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？ 广义替代 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 ——波特提出的四种广义替代： 二手产品对原产品的替代； 产品消耗率的下降； 顾客自己完成了一部分生产任务； 顾客购买倾向的变化。 决定替代的因素 相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP） 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。 转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。 转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。 顾客的替代欲望（替代倾向） 是顾客需求的变化。 例：缓释型清洁剂 随着我国居民生活水平不断提高，卫生间清洁问题日益受到关注。直至80年代末，我国市场上只有很少几种清洁剂，这些品种可分为两类，一类是液体清洁剂，一类是固体清洁剂，后者必须用流动的水不断冲洗才能释放其洗涤和除臭成分。某技术开发公司借鉴一种国外产品的外型设计，开发卫生间用缓释清洁剂。 技术人员找到了一种既可在120℃温度下融化又可在常温水中溶解的有机物质作为基料，将基料在熔融状态下与洗涤剂、除臭剂、颜料和香精搅拌在一起，注入包装盒中，这样清洁剂在水处于静止状态时可以部分溶化，在水箱内水位下降过程中从小盒侧孔中流出。 在家用产品市场和宾馆用品市场上，这种产品的销售却遇到很大的困难。 替代过程 市场份额 100% T 时间 替代产品 原产品 面对替代威胁的对策 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 面对历史性的、不可逆转的替代 ——加入到生产替代品的行列。 五、买方和卖方的争价力 影响买方议价实力的因素 产业.集中程度。 后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。 转换成本。转换成本降低买方的议价实力。 差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。 价格敏感性。 产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。 T 型生产结构 上 供应商 企 业 供应商 游 供 货 自行生产 供 货