房地产市场细分与目标市场定位概要.ppt

第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念与形成 1.房地产市场细分的概念 ▉市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。 ▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。 ▲ ▉市场细分是企业进入市场的有效战略，是企业选择目标市场的基本方法。 ▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。 ▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为若干具有相似需要和欲望的房地产消费者(或购买者)群的过程。 ▲ 2.房地产市场细分的形成 市场细分的形成大体经历了三个阶段: (1)大量市场营销(Mass Marketing)。 19世纪末20世纪初 (2)产品差异市场营销 (Product Differentiated Marketing)。 20世纪30年代后 (3)目标市场营销(Target Marketing)。 20世纪50年代后▲ 二、地产市场细分的原则与依据 1．房地产市场细分的原则 (1)可衡量原则。 (2)盈利性原则。 (3)可进入性原则。 (4)稳定性原则。 ▲ 2. 房地产市场细分的依据 （1）消费者市场的细分依据。 ①地理细分。 ②人口细分。 ③心理细分。 ④行为细分。 ⑤受益细分。 ▲ （2）生产者市场的细分依据 ①用户要求。 ②用户规模。 ③用户地点。 ▲ 三、房地产市场细分的程序与方法 1.房地产市场细分的程序( 美国伊·杰·麦卡锡) (1)依据需求选定产品市场范围。 (2)列举潜在顾客的基本要求。 (3)了解不同潜在顾客的不同需求。 (4)移去潜在顾客的共同要求。 (5)为不同的分市场暂时取名。 (6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。 (7)测量不同分市场的规模。▲ 如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为： ①好动者公寓。 ②老成者公寓。 ③新婚者公寓。 ④工作为主者公寓。 ⑤度假者公寓。 ⑥向往城市者公寓。 ⑦家庭住户公寓。 ▲ 2.房地产市场细分的方法 (1)单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。 (2)多维因素法 多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同时从多个角度进行市场细分。 [范例] 用家庭人口、收入水平、购前准备三个因素将房地产市场细分为27个明显的分市场，如下图。 (3)变量组合法 ▉变量组合法是综合运用多个变量将房地产市场细分为若干个分市场。 ▉房地产企业运用变量组合法细分市场,就是将房地产产品、消费者等相关变量列出来进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场。 ▲ 第二节 房地产目标市场定位 一、房地产目标市场 1.房地产目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 ▲ ▉一般企业选择目标市场应具备的条件： (1)有足够的需求量。 (2)有能力满足需求。 (3)具备竞争优势。 2.房地产目标市场的选择原则 (1)有一定的规模和发展前景。 (2)有较高的盈利水平。 (3)符合本企业的目标和能力。 (4)有一定的竞争优势。 ▲ 3.房地产目标市场营销策略 (1)市场整体策略。 又称为无差别策略，是只设计生产一种产品、一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。 (2)市场细分化策略。 又称为市场差别策略,是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----分市场需求。 (3)市场密集型策略。 又称之为集中营销策略,是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需求。 4.房地产目标市场营销范围策略的选择 ▉房地产目标市场范围战略是指企业有可能进入的各种类型目标市场的组合。 ▉房地产企业可以选择的房地产目标市场范围战略主要有五种类型。 ▲ ①产品、市场集中型。 [例]某房地产开发商只开发经济适用房满足3人以下家庭需求。 ②产品专业化型。 [例]某房地产开发商只开发高档住宅。 ③市场专业化型。 [例]某房地产开发商只开发满足5人以上家庭需求的住宅。 ④选择性专业化型 [例]某房地产开发商为3人以下、5人以上家庭开发普通住宅；为3至5人家庭开发高档住宅。 ⑤整体市场型。 [例]某房地产开发商开发不同类型的住宅满足不同类型家庭的需求。 二、房地产目标市场定位的概念和内容 1.房地产目标市场定位的概念 ▉目标市场定位又称市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。 ▉目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的