洋河酒业_调查报告_表格模板_实用文档.ppt

洋河酒业营销分析报告 组长：肖洋洋 组员：范立欣 陈南南 寇晓燕 冯亚欣 闫明晓 徐亚冰 核心诉求：蓝色文化 洋河采用品牌高度与产品高度的“双簧营销”策略，牢牢抓住了消费者的心。洋河大曲给消费者的是“好酒”，是“大众酒”，是“低档酒”，洋河蓝色经典给消费者的是“档次”，是“身份”。洋河蓝色经典成功最大的原因之一来自于品牌核心诉求：蓝色文化。蓝色是什么？蓝色是男人的智慧；蓝色是男人宽广的胸怀；蓝色是男人的颜色。 洋河如何演绎蓝色文化？洋河蓝色经典实行了以产品营销为导向的品牌推广策略，在产品名称上，为了有效区隔“蓝色经典”与原有洋河的大众形象，蓝色经典成为品牌的名称，逐渐弱化“洋河”主体标识的识别；进一步强化蓝色经典的形象，蓝色经典5A级梦之蓝、天之篮、海之篮的品牌产品系列化，从而塑造“蓝色经典”独立的母品牌形象；在产品包装上，洋河蓝色经典一改白酒包装金、黄、红主色调，蓝色经典系列产品包装均采用蓝色为主色调，既保持了蓝色的品牌调性，也体现出了极大的差异化；从产品口感差异化上诉求于 “绵柔之蓝”，提出了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的产品功能诉求。 蓝色经典一改传统高端白酒“厚重、醇厚”，从深层次上满足了消费者的核心需求,让消费者享受到的不仅是高品质,更是高品位。从品牌核心诉求上，“洋河蓝色经典，男人的情怀”广告语更是深深地打动了目标消费者的心灵，激发了消费欲望。产品核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合，打动了目标消费者的心灵，激发了消费者的购买欲望。 洋河酒的销售对象（目标市场） * 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… NordriDesign?中国专业PowerPoint媒体设计与开发 一、企业介绍 二、营销成功的关键 三、蓝色文化 四、营销的策略 五、总结 目 录 一、企业简介 作为全国老八大名酒，洋河集团的洋河大曲已有500余年的历史，始于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品。1915年和1923年，洋河大曲连获巴拿马和南洋博览会金奖，闻名海内外；1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒系列，并连续三次蝉联国家名酒称号，成为中国浓香型白酒的正宗代表。目前，洋河已经跻身于白酒行业一线品牌“茅五泸洋”的第一阵列，并且再次向颠覆中国白酒行业的传统格局发起了冲锋。 洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。 近年来，众多知名白酒品牌相继进入，通过创新各种营销模式展开一轮又一轮的市场争夺战，既成就了不少品牌神话，同时，“风水轮流转，各领风骚两三年。”许多品牌在创造市场奇迹之后旋即折戟沉沙，从辉煌走向没落。因而江苏也被业界人士公认为中国酒类竞争最残酷的区域，素有中国白酒的“百慕大”之称。 品牌成功——主副品牌模式，让洋河大大方方成为中高档白酒 品类成功——绵柔香型创新，让洋河在两极世界里找到了自己的空间 视觉成功——蓝色视觉风暴，让白酒演绎优美的蓝色多瑙河 （蓝色经典—梦之蓝珍藏蓝色经典—海之蓝蓝色经典—天之蓝蓝色经典—梦之蓝） 人群成功——瞄准新智阶层，让中国新智阶层找到自己的群落 洋河蓝色经典上市初期，就把目标人群瞄准，政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。这些人是中国典型的公务阶层，也就是新兴起来的新智阶层，他们与茅台的目标人群老革命前辈不同，与五粮液的目标人群社会精英阶层不同，与水井坊的目标人群爆发户们不同，是中国新一代智慧阶层。他们选择更加理智，虽然用公款招待，但是以体面得当为主。虽然受人宴请，但不以铺张浪费为乐。 二、营销成功的关键 价格成功——三级市场价格，让蓝色经典不断营造消费升级感觉 价格定位的成功，让蓝色经典轻松切入江苏中档白酒市场。蓝色经典主导产品“海之蓝”，采取品牌错位竞争原则，以128元的终端价格定位，紧紧抓住了徽酒主导产品100元口子窖与158元五粮春两者之间的价格空隙，满足了渠道和终端的利益需求。而5A级“梦之蓝”就是直接切入高端礼品市场。天之蓝定价258块钱，成为衔接高端礼品与中档主流之间的支柱产品，起到了承前启后的作用。既保证了品牌不断发展的空间，又有效地防止了竞争对手乘虚而入，在价位上冲击蓝色经典体系。 模式成功——市场1+1模式