数据库营销的商业流程概要.ppt

数据库营销的商业流程 张磊2009-6-1 传统直邮 + 完整的多渠道支撑=标准数据库营销 即多渠道多步骤的闭环营销流程 + 数据库营销中的数据分析服务 四、数据库营销发展趋势对中国邮政的启示 数据库营销的发展趋势 含义:基于顾客数据，通过分析产生的洞察力，将有助于提高营销活动的响应率。 （大众式营销） （目标式营销） （交互式营销） （事件式营销） （事件驱动的，多渠道多步骤的整合营销） 二个概念： 交互营销： 打破传统营销传播“告知”消费者的模式，而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为。最后，能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销。 事件式营销活动： 就是实时侦测顾客发生的各种变化，发现顾客购买产品的最佳的购买时间。整个营销活动就是对一个顾客的跟踪销售。 我们目前做了什么： ? 目前邮政已经实施了最基本的数据库营销，主要采用单步骤的营销方法，客户价值没有充分体现 ? 利用了中国邮政数据库的名单，邮寄广告，但没有做到数据库的深度分析、挖掘，效果不好 ? 但是在大多数的营销活动中，都没有对顾客响应信息进行收集，顾客响应数据的缺失，影响了对营销效果的分析，学习和未来的改进 百团地市调查– 目前提供的商函服务种类 ? 在去年12月份对百团地市 的调查中显示，大多数地 市的数据分析和数据服务 比较薄弱 ? 这主要是由于地市人员所 具备的知识和技巧，不足 以提供此项服务 ? 为了更好地提供数据库营 销服务，地市的业务部门 应该加强发展自身团队相 关方面的能力。 ? 我们仍处于数据库营销的早期阶段，商函将扮演着一种重要的，与顾客沟通的媒介渠道 ? 随着商函客户对直邮的熟悉和使用，他们会进一步地要求中国邮政，为其提供更深刻的顾客洞察，以降低营销活动成本，提升营销活动效率。发展对顾客的洞察力对中国邮政而言将成为关键环节，为商函客户提供顾客行为分析和顾客轮廓描绘的服务将变得越来越有价值 ? 获取顾客成功接触的数据，对于发展洞察力及提升未来营销成功率来说，非常重要。中国邮政必须要建立起一个采集成功名单数据的流程 中国邮政的启示： 我们要做三件事： 1、要让数据会说话：通过有效的数据管理、数据分析，让数据真正成为商函腾飞的翅膀； 2、让商函的运作形成连续、闭环的流程：通过在流程中设置反馈响应环节，对商函客户的产品和目标顾客群进行测试，协助其改善营销活动并为商函客户提供营销活动效果评估报告； 3、策划多渠道多步骤的营销活动：以“为客户赢”目标，提供以直邮营销产品为主多种营销渠道配合的整合营销方案，为客户提供全方位持续性的营销服务。 邮政数据库营销事业展望： 建立信息技术及数据中心、呼叫中心、客户信息收集机制、以及互联网营销体系 建立电话营销、DM、互联网社区互动、3G无线营销等营销模式 建立深度的广告传播策划与制作体系 建立数据库营销规划策略服务体系 提供数据维护管理、数据定制、数据租赁、数据清洗等专业服务。 数据库营销服务链 咨询 数据库 分类 地址 生产 对话媒体 分发 反馈 /执行 市场战略/ 营销活动 品牌宣传 媒体规划 媒体分析 数据库咨询 选定目标群体 地址选择/名址业务* 广告材料 邮寄 大网投递 反馈处理 数据库开发 分析 /数据挖掘 地址清理/-更新 打印 + 个性化 电话外呼 评估优化 数据库管理 评估 地址补充完善 封装 户外广告/印刷媒体 执行 (收集整理) 信用评估 分拣 在线 Radio /TV 电子邮件 数据库租赁 短信 特种投递 中国邮政可以开展的数据库营销服务项目 结 论 中国邮政数据库商函的营销模式应从“以产品为中心”发展为“以客户为中心”，从“产品+数据”营销转变为“产品+数据库+市场营销服务”营销，从“单个项目策划”转变为“全案策划”，从“个人营销”转变以“团队智能营销”。 五、数据库营销案例 标准数据库营销案例：奥迪汽车销售公司的阳光试驾活动 营销产品：奥迪A4轿车 目标客户： 1、现奥迪A6以上车型车主 2、现大众、本田、别克、福特、丰田等品牌B级以上车 型车主 3、近三个月有购买20-25万车意向的人群 4、部分优质大企业员工 营销活动目的： 通过优惠政策吸引目标客户群前来试驾搜集和积累潜在客户名单，达到促进销售该型轿车的目的。 引言： 广+发=？ 目 录 一、数据库营销的市场分析 二、数据库营销的商业流程 三、传统直邮与数据库营销的流程对比 四、数据