旅游景区营销管理(第九章)概要.ppt

第九章 旅游景区营销管理 云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70％，年游客量不足50万人，门票收入不足400万。 2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。 2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大连池之前，入围世界教科文组织候选名单。 2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。 2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。 从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 3.9 万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。 市场营销（Marketing） 是个人和集体通过创造，提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。（Philip Kotler） 需要明确的是： 营销的主要责任在于为公司创造出具有获利性的收入成长。 营销必须标示、评估、选择市场机会，并落实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至少是显著优势。 市场营销的核心是交换，交换是主动、积极地寻找机会。 营销观念的思想精髓 两个导向： 消费者导向 竞争者导向； 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性。 市场营销管理（Marketing Management） 是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。 市场营销管理的主要步骤可以概括为： R—STP—MM—I—C R代表“研究（Research）” STP代表“细分市场（Segmentation）、订定目标(Targeting)、定位(Positioning)” MM代表“营销组合”(Marketing Mix) I代表“执行”(Implement) C代表“控制” (Control) 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。 二、旅游景区营销的特征 基于“口传”的景区形象 景区产品的共享使用权和暂时使用权 游客和员工都是营销的重要组成部 易受时尚的影响 可进入性的影响 淡旺季的影响 固定成本高，可变成本低 景区的属性差异化 景区营销主体的多元化 三、旅游景区营销的内容 景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购买行为的过程。 游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考虑的两大主要问题。 前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。 制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适的营销战略和组合策略。 四、旅游规划中的景区营销 我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，旅游规划的模式要实现从传统的产品(资源)导向、销售导向向市场营销导向的转化，提倡一种营销导向的旅游发展规划。 从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究，重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引入完善的和个性化的景区营销战略。 第二节 景区营销管理的一般程序 一、景区环境、现状分析与调查 （一）环境分析（图） （二）SWOT分析法 （三）旅游景区的市场调查（图） （二）SWOT分析法 2.正式调查阶段 （1）景区市场调查方法表9-1 （2）调查问卷的设计 （3）问卷分析，信息甄别 3.结果处理阶段 影响营销问题的因素 1.调查准备阶段 （1）客源地差异。 （2）年龄结构。 （3）职业结构。 （4）家庭收入状况。 （5）家庭规模。 （6）家庭结构。 （7）消费构成。 （8）旅游交通方式。 （9）来景区旅游的次数。 （10）停留时间。 （11）通过何种途径了解旅游景区 （12）旅游形式。 （13）旅游目的。 （一）细