城市品牌规划纲要.doc

城市品牌策略规划建议书 提案单位： 提案时间： 提案单位： 提案时间：二○○三年六月 目录 前言 城市实施新品牌战略的预期成果 城市新产品战略目标 城市内外部竞争环境分析 品牌战略个性化策略分析 城市品牌认同策略一 品牌认同策略二 城市品牌形象策划之要素 城市品牌上市推广策略 城市品牌战略规划程序 一、城市品牌市场战略调研定位化 二、城市品牌战略定位化 三、城市品牌CI策划 四、城市品牌推广宣传媒体策略 前言 21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象经营品牌一样经营这座城市，继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。 因此，打造黄山市城市品牌，对于黄山市而言意味着对以黄山旅游文化为表征的黄山优势资源进行整合，并在这一过程中形成自己的核心竞争力。 恒生行国际控股(香港)有限公司秉承这一理念，将竭尽全力，为白坭打造一个 塑造独具魅力的城市顶级品牌！！ 实施新品牌战略的预期成果 1.建立城市产品品牌识别策略！ 2.塑造独特品牌个性，成功进入目标市场！ 3.创造品牌最大化的附加价值，形成强势品牌！ 4.以打造新品牌为契机，为城市导入现代科学的制度与发展模式! 城市新产品战略目标 （短期目标） 形成国际化品牌形象和独特之个性诉求 的城市品牌 （中期目标） 实施品牌战略，扩大城市知名度， 建立美誉度，赢得忠诚度 （长期目标） 塑造城市全新形象， 提升城市无形资产价值 城市内外部竞争环境分析 品牌战略个性化策略分析 如何创造与竞争同业的差异化（个性化）？ 是[品牌战略]关键点所在 城市品牌认同策略一 策略性城市品牌分析 国内外市场分析 竞争者分析 自我分析 潮流 趋势 动机 未满足的需求 公众 品牌形象 市场认同 优势资源 核心竞争力 宣传策略 弱点 城市的品牌要素 文化遗产 人文思想 建筑风格 山川地貌 经济发展目标 品牌认同策略二 城市品牌定位策略 城市品牌全新定位 城市品牌形象策划之要素 城市品牌上市推广策略 城市品牌战略规划程序 一、城市品牌市场战略调研定位化 城市品牌市场战略调研定位化 项目 内容 对象 地 备注 品牌调查策划 1.城市内部研究 2.城市外部实态调研 3.市调专业培训 4.市调企划书撰定 5.试卷设计 ·城市各阶层人员及常规资料采集分析 ·执行小组市调专业讲座 (怀远) ·市调项目文本规划开、闭方式的综合设计指标 品牌市场调查执行 深度调查 城市政治、经济、文化、艺术、建筑、山川地域、历史、名人、事件、印象 品牌市场调查分析建议 1.深度问卷统计 2.广度信息整合 3.统计结果分析 4.专家意见分析 5.综合整合策略 ·编码输入 ·编写记录 ·比较分析切入等 ·报告撰写 ·报告提交 品牌市场总结报告 1.《国际市场调研总结报告》 2.《竞争者调研总结报告》 3.《国内城市发展趋势分析报告》 4.《市场调研及市场预测报告》 战略定位 确定城市品牌定位及核心利益诉求 二、城市品牌战略定位化 城市 品牌战略定位化 品牌 观念沟通 定性定点调查 ·城市领导层个别访谈 ·相关部门及相关领导 人员访谈 品牌 战略沟通 定性定点调查结论 ·整合所有访谈记录进行报告归纳并提交 品牌策略共识化与内部研讨活动相结合，取得品牌共识 城市学术研讨 城市品牌学术研讨会 品牌 战略定位 形象策略建议书 1.品牌学术研讨结论报告 2.城市定位报告 3.品牌形象策略结论报告 4.城市品牌竞争优势总结 以品牌策略完成定位将BI战略营结论归纳与分析后，以文字建立共识与了解。 BI战略定位 1.品牌形象定位 2.品牌形象风格 3.品牌形象象征 品牌标语活动 1.城市外部标语征集 2.广宣标语 城市品牌观念沟通 城市品牌 观 念 沟 通 ·成立城市品牌专项小组，共同配合执行工作 1.市委、市政府领导访谈 2.相关部门领导访谈 3.相关