品牌化运作——电视栏目的制胜之道.docx

品牌化运作——电视产业的制胜之道摘要:如今电视产业竞争愈发激烈,而电视栏目的品牌化运作逐渐成为其制胜之道。本文在介绍品牌化运作的基础上，探讨了其对于电视产业的作用。关键词：品牌化运作电视产业制胜之道Abstract:Nowadays withthe competitionof the television industry becoming more and more fierce ,the brand operation of TV columns has become the way to success. Just based on the review of the brand operation, this article discusses its role to the televiseion industry.Key words:brand operation TV industry way to success随着网络的普及，电视产业受到不小的冲击，而就其本身而言，它的竞争也是相当激烈的，观众也有众多选择。由此观之,电视节目的品牌化就显得尤为重要。品牌化的概念电视品牌是品牌的一种，它是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得收看甚至购买的节目。甚至有人将其定义为“一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏见”，可见其所烙下的独有印记之深刻。而品牌化就是要提高其品牌的附加值，让观众认可。它大多要求节目有自己的个性，其构建一般有如下六大因素：明确的标示、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。品牌化的塑造现在社会上非常流行的一种观点是要通过打造明星主持而提升节目的品牌，《实话实说》之所以当年风行大江南北是因为有崔永元①在主持，人们看《实话实说》主要就是想看崔永元。?其实除了打造名主持之外,塑造方法还有很多。打造本土名人。任用本土支持人,然后让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。比如重庆卫视就人用了一大批本土主持人，然后主持人又去代言活动或者干脆以主持人的名义举办一场茶话会之类的，让观众能与主持人亲密接触以培养观众的忠诚度。在为该主持人做宣传片时，突出他们的个人风格或者量身定造适合其个性、风格、特长的栏目，以此来让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。如嬉笑怒骂的李敖②主持的《李敖有话说》就是根据李敖的风格来定位的，其眼里不容沙、骂人有依据，让观众大呼过瘾。利用名人效应。邀请社会知名人士来主持节目，是能较快打造其品牌的途径之一。如邀请文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《欧洲之旅》等，此外还可以经常邀请演艺界明星为活动造势，比如在《千禧之旅》中邀请刘德华演唱主题曲。名人的加入能引起更多的观众的关注，从而让观众更快地接受该节目，加速其品牌化的进程。现状催生品牌化冷静的分析一下我们就可以得出目前电视栏目的现状，一言以蔽之就是“三多三少”：一是栏目多，精品少。我国现有三千多个电视频道，但日换台率却是一百多次，甚至近两百次。究其原因，千篇一律、盲目跟风为罪魁祸首，当抄袭、山寨成为主流的时候，时代呼唤自主创新，可创新却始终“犹抱琵琶半遮面”。二是人员多，人才少。一个栏目组常常配备有策划、制片、导演、记者、主持、编辑、技工、音响、司机等，尸位素餐。还是《天下无贼》中葛大爷说得好“二十一世纪最缺什么？人才！”大环境如此，的确难以“众人皆醉我独醒，举世皆浊我独清”。或许唯有痛了，才知道悔改。人才啊，时代呼唤你！三是计划多，经营少。从事业单位过渡到“事业单位，企业化管理”其双重身份持续到现在。可其却难以算是真正意义上的现代企业。其计划虽多，可真正可经营的却寥寥无几。有国家拨款在一定程度上扼杀了其积极性，难以激发主观能动性，电视栏目品牌化始终是一个空洞的口号。如上现状导致电视栏目确实不能满足观众们日益增长的文化需求，“时势造英雄”、“环境决定人”，有敏感商业嗅觉的人们就摩拳擦掌、跃跃欲试了。此种情况确实能催生不少优秀的电视栏目，让其各自积极打造积极的品牌化节目。品牌化运作乃制胜之道有品牌价值的栏目具有一般栏目所不可企及的收视率与观众忠诚度，因而对有商业广告而言有不可抵挡的诱惑力。虽其广告费用颇高，但由于其受众广泛，其投入也是能收回的。此外，品牌化还可以在一定程度上引领流行文化，如央视的《于丹——论语心得》等节目就掀起了一阵国学热。由此观之，品牌化的节目不仅要有商业利益，还得兼顾对受众的影响，不能向某某“芒果台”只顾商业利益，而忽视了过度娱乐化对于青少年的不良影响。企业得有社会责任感，不能只图一己之私，这样的品牌才能够可持续发展，才能真正制胜，立于不败之地。注释：①中央电视台著名节目主持人，毕业于北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系。成名作品为谈话类节目《实话实说》。曾自制专题片《电影传奇》，现在主持《