中国期刊发展大势.docx

中国期刊发展大势来源：创新医学网　中国期刊市场发育虽晚，但最近20 年的发展速度超常。中国期刊的许多发展趋势是与西方期刊的发展趋势暗合的。当然，由于中国期刊市场的独特性，也孕育出不少中国期刊独特的发展趋势。 先看世界期刊三大趋势在中国期刊市场的反映。　细分化：中国期刊市场的细分是最近几年的事。首先是受众市场的细分。随着中国社会阶层分化加剧，小众化(或曰窄众化)专志化趋势日益明显。其结果是以大众为读者目标的大众文化生活类期刊出现销量徘徊下降，市场份额逐渐萎缩的现象。与此同时各种小众化、专志化杂志发展速度加快。期刊市场出现了以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《SEVENTEEING青春一族》、《风韵》(30岁女性);以特定性别为读者目标的《女友》、《时尚先生》;以特定职业为读者目标的《读者乡村版》、《打工》。其次是发行市场的细分。　虽然目前我国绝大多数期刊都全国性期刊，都以全国大市场为发行目标的期刊，但近两年也出现了以特定区域为发行目标的期刊，例如以北京、上海、广州为目标的部分高档财经杂志和部分直投(DM)杂志;也出现了以单一大城市为发行目标的地方期刊或曰城市期刊。如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》、上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界?乐》。再其次是广告市场的细分。以几大广告资源富集领域为广告目标的《新地产》、《家居》、《世界服装之苑》、《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志。 中国期刊市场上的细分杂志可谓方兴未艾。期刊市场进一步细分的势头很明显。例如育儿家教期刊正在细分为0—3岁的《妈咪宝贝》、3—7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0—11岁的《父母必读》和11—18岁的《今日父母》。体育期刊也从《全体育》、《新体育》、《当代体育》这类综合体育期刊走向细分体育期刊，例如《当代体育》已细分为《篮球》和《足球》两刊。　在市场细分大潮的推动下，中国期刊市场甚至出现象《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。 除了受众市场和广告市场的细分之外，期刊市场的细分还包括：细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等。 总体来说，由于我国期刊市场的细分起步较晚，时间较短，因而市场细分程度还较低。以汽车杂志为例，虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本，但这些杂志基本上都是综合汽车杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志，造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。国外汽车杂志市场早已细分，出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。我国汽车期刊市场的出现只有6、7年的时间，目前且仍处于群雄并起分抢市场的初级阶段，为争夺发行量谁都不敢冒然走细分之路。　由此可见，期刊市场的细分是需要一定条件的。 但中国期刊市场的细分趋势是是不可避免的。市场细分的结果必然是期刊品种增加，期刊的平均发行量下降。实际上这种现象已经出现。在1988年到1999年这10年里，我国期刊品种从5000多种增加到8000多种，增长了37%;但总发行量却始终徘徊在25亿册;每种期刊的平均年发行量从80年代中期的54万册，减少到90年代末期的30万册。最近4年，由于总发行量一直在28亿侧徘徊，而期刊数量又增加了1000多种，每种期刊的年平均发行量又有所下降。 未来10年，中国期刊市场细分的步伐还会加快。　集团化：中国期刊刊群的出现是最近3年的事。几个知名品牌和实力出版机构先后开始扩张并很快形成了各自的刊群。著名的品牌刊群有：《读者》刊群：《读者》A/B版、《读者乡村版》、《读者欣赏》。《知音》刊群：《知音》半月刊、《知音海外版》、 《打工仔》、《好日子》、《商界名家》、《企业家》、《财智文摘》和《良友》。《家庭》刊群：《家庭》、《孩子》和《风韵》。《时尚》刊群：《时尚·伊人》、《时尚家居》、《时尚·BAZAAR》、《时尚·先生》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康·男士》、《娇点·CosmoGIRL!》、《座驾 》、《华夏人文地理》。《瑞丽》刊群：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》。 其中最大的品牌刊群是《时尚》刊群共计12本期刊。其次是《知音》 刊群共计8本期刊。 除了以上五大品牌刊群之外，一些实力较强的出版社也在推进社刊工程，大搞刊群经营。例如中国青年出版社刊群：《青年文摘》、《追求》、《青年文摘·人物版》、《青年文学》、《数码设计》、《同学月刊》。中国少年儿童新闻出版社刊群：《中国少年儿童》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《中学生》、《儿童文学》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《我们爱科学》和《知心姐姐》。外语教学与研究出版社刊群：《英语学习》、《外语教学与研究》、《外国文学》