咨询服务：从策略到执行“七宗迷魂术”.doc

咨询服务：从策略到执行“七宗迷魂术” 身在咨询行业常常有不同的困惑。图文并茂的提案文本，为什么客户常常不买单？声色俱厉的方案，为什么往往拖了一两个月，还不见客户落地执行？无数的广告设计图本，为什么一再遭受客户的驳回？近乎系统的策略执行操本，为什么没有得到客户的贯彻？等等的问题成为了咨询公司的困惑和迷局。笔者身在咨询行业，在经历了系列性的介于在“甲方”与“乙方”之间的种种问题，从策略到执行，从服务到心服，抛根究底式的分析了其中的症结，得出以下七个解决方法，以求让客户彻底信服，以至神魂颠倒，命其名为“七宗迷魂术”。 第一宗 策略构想 拨云见日 策略第一，策略高于一切，这样一些口号被咨询行业甚至广告公司，视为宣言般的教义。所谓策略，是双方展开合作的共识，和后续工作的方向和指导。关于大策略的构想，显得十分重要。策略可以被推翻，被否定，而当策略在双方确定下来之后，所有合作的内容都将以此马首是瞻。笔者所服务的企业中，诸如青岛啤酒，在关于决战广西市场的营销策略，合作双方经过了长达两个月的实地调研考察后研究提出。这里特别指出，策略最大，调研为本，所有策略的产品必须在对市场现状、竞品分析、行业走向及企业认识之后得出。策略构想决非看看一些网络上二手资料，或者一些所谓官方统计，五六个人关在一个屋子，拍拍脑袋，就形成的。很多搞品牌咨询的人士，更有甚者，认为策略就是一个定位，一句广告语这么简单，所以调研也不过走走形式让客户看看罢了。 关于策略构想，通常会提出一些大概念，诸如：红色革命、赢销战、绿色营销、新奢侈主义等等，甚至是引用社会学、中西方哲学、军事学、战争论、文艺学等方面的理论。在大定调下，进行阐述。 大策略构想，往往是具有圣经般的高度，有高度、有深度，当然会导致有力度，一针到底，直接刺痛客户的心志。 第二宗 旁征引博 连环圈套 如果你想俘获客户，那么就给他设下连环套。一环套一环，把客户思绪联翩框死在你的思维空间内。这个环节，你首先需要的倾听，充分倾听客户的想法。往往很多客户对市场行业的理解不系统，或者有想法但不坚定，仍然在犹豫拿捏的状态中。这个时候，除了需要你来帮助他分析之外，更重要的是肯定其中能够共鸣的想法。笔者所服务的梅花味精就是一个例子，作为企业老总，已经有延伸产品线的想法，跳出原有单一的味精产品做调味品的想法，但由于仅仅停留在想法，却无法明确这一路线的根据。这时候，我们在分析了味精产品本身的赢利状况之后，确实无法为其深度分销的营销模式做足够的支撑，延伸产品线，做有足够利润空间的产品来支撑销售，形成良性的营销格局，从而科学的来证明客户的想法。 第三宗 原理方法 咖啡加糖 通常每个公司都有自己的一套原理或者工具，广告公司中，比如奥美的360度品牌管家，比如精信的品牌未来，比如达彼思的USP独特销售主张，咨询行业的所用的工具表图更是不计其数，麦肯锡的很多工具就是经常为我们所使用。工具和方法除了普遍在方案中的应用，可以增加方案的说服力，另外在帮助客户整理众多咨询和决策，也能够发挥作用。我们在服务的一个农产品客户时，因为之前完全没有接触这个行业，我们所提供的服务也是额外的，因此在没有深入市场了解的情况下，我们传输给客户各种思考问题的方式，诸如FAB产品消费者卖点的思维模式及产品推广的步骤分析模式，最终使得整个营销行为快速展开，取得了很好的效果。 第四宗 树立权威 布控全局 从事咨询行业，往往被尊称为老师，而实际上，很多客户在与咨询公司接触之后，基本是把咨询公司当作奴才来使用，完全显示出甲方的强硬态度，从对等接口层级的双方来看，客户基本都凌驾于咨询公司之上。这样一种身份上的错位，导致很多合作很不愉快。笔者认为，咨询公司的成员，应该从各个方面树立自己的权威，真正起到指导性的作用。精选真正有经验和资历的员工，来构成服务客户公司的团队显得尤其重要，至少主干的2-3人必须是经验丰富的，具备大局观，掌控整个客户团队。这样的人才需要具备较高的专业素质、管理水平、以及高明的客户沟通水平，强调其思考问题的方法，强调真正站在客户立场考虑问题的能力。 第五宗 关键时刻 关键人物 通常在服务过程中，为了防止会出现一些彼此都不开心的合作细节，或者为了顺利推进关键节点的工作，比如保证方案的通过率。这个时候，关键人物的出场很重要。我们在服务很多客户时，在面对年度营销方案的提案，通常都会请出老板，以及各个专业模块的高级咨询顾问，来随时应对客户提出的各种异议。实际上，很多合作当中，重要的提案会，客户很在意咨询公司的老板或者高级人才是否到场。笔者在为某些国企时服务中，感受尤其深刻，客户甚至很在意提案人的身份和背景。 第六宗 现场决策 现场执行 这里强调的是执行力的作用。市场是瞬息万变的，很多服务过程中，不是因为双方的犹豫不决，就是因为客户工作进度的缓慢，导致了方案迟迟不能执行，结果错