中小企业广告的“七大硬伤”.doc

中小企业广告的“七大硬伤” 最近，同一些中小企业家进行了交流，他们一致认为做品牌是未来的发展之路。关于如何做品牌多数人认为，广告多了就是品牌。做品牌也就是意味着做广告。谈及广告，他们十分头疼，现在广告实在没有效果啊，不做呢，经销商和消费者有不愿意。 “我们每年的广告费基本都是打水漂，但是不做不行……”一位企业家抱怨说。 “现在广告太多了，像我们这样的企业没法与大企业比……” “今年市场不景气，这个事情最好不要提，哪来钱做啊！”是的，今年上半年由于受到天气、自然灾害、行业竞争加剧等诸多因素的影响，很多企业在以往旺季畅销的春天遭遇了销售滑铁卢。销售业绩不理想就不做广告，理由听起了十分充分。 “做广告是在烧钱，而我们这样的中小企业烧不起，我看做与不做，没有什么变化。” “家电下乡中标了，投几期广告还是可以的。否则，做再多广告也是浪费……” “我的广告费50%的都浪费了，可我并不知我的广告费浪费到哪里去了？”这让诸多企业的迷惘和彷徨。我从事媒体多年来，发现很多太阳能的中小企业广告确实是在浪费钱，主要有：对广告认识不足、内容创意同质化、广告随意性大、广告看销售脸色、媒体选择单一、广告定位不明确、缺少计划性等七大方面硬伤。 对广告认识不足 多数中小企业老板认为，做广告是大企业的事情，做好自己的产品和市场就OK了，何况现在资金有限呢，做广告就不必要了。如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代，企业的产品不做广告推广就等于放弃了市场营销手段中的重要利器。现在是个商品丰富，市场竞争激烈的时代，几乎每一个企业和每一个产品都有很多的竞争对手。企业要想生存，要卖出自己的产品，就必须做广告，主动把自己的产品推销出去。否则别人做广告，自己不做，消费者不知道自己的产品。而消费者对于自己陌生的产品和品牌的选择的几率很小。 英国广告学专家S·布里特提出：商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情却只有她自己知道。有些企业也认识到广告是有必要的，但出于节省资金的需要，部分中小企业却舍不得在??告上的投入。他们的“豆腐块”广告，加上内容吸引力不够，因此就根本无法吸引读者注意。这样不仅使产品没有达到预想的市场销量，而竞争对手却不断抢占市场，自己的市场份额在逐渐萎缩。最后的结果是市场越来越小，企业资金越来越紧张，企业资金链陷入了一个恶性循环的怪圈。 在广告投放方面，史玉柱成功的案例值得我们借鉴。他在巨人更成立不久的时候，就借钱在当时IT界第一媒体投放半版广告。他的理念是要么不做，做就选择权威媒体，同时版面不能低于半版。结果一举就吸引了客户的眼球。 广告创意同质化 很多企业老板为了省钱，随便找个小广告公司做。这些广告公司可能对行业不是很了解，不去调研市场和企业的产品情况，根据自己的经验或者借鉴行业中的成功经验，开始照猫画虎做起来。比如《中国太阳能产业资讯》上的广告，在版面整体设计方面十分雷同，基本都是形象代言人+产品形式。而各个企业的产品同质化严重。在产品诉求方面模仿或者抄袭现象比比皆是。很多企业看到太阳雨保热墙广受经销商和消费者追捧，于是就推出了“保热膜”、“绝热墙”等，还有更为赤裸裸地直接打出“保热墙”。这样不但没有达到宣传自己的目的，反而为他人做嫁衣。读者或者经销商看了这样广告，就好自然而然想起原创的品牌，加深了对他的印象。 在如今广告无孔不入的时代，企业一定要根据自身的企业优势、产品特色、招商政策等独一无二的东西传播，针对不同的群体设计不同广告，只有这样才能让消费者记住。所以，没有自己特色的广告浪费资源不无道理。 广告传播随意性大 广告传播应该有一定的计划性，由专门部门来负责。中小企业没有这样的部门，基本都是老板一个人说了算。什么时候做，花多少钱做，怎么做，都是老板定夺。而选择媒体是哪家便宜选哪家。看到别人都做，于是也就随便做了一两次。或者展会集中的月份、企业重大事情发生的时候才做。同时，在广告内容表达方面不停变脸，今天一个主意，明天一个想法。这样，凭感觉拍板，结果是花了冤枉钱，落得竹篮子打水一场空的结果。 其实，广告是需要长期坚持，才能通过多次的积累产生效果。不是根据老板心情或者主观判断而决定的。根据有关广告界权威监测显示，广告7次以上才能得到消费者的信赖，最终才做出购买的决定。所以长期量的积累才能达到质的飞跃。不能像很多人那样，饥饿的时候才想起没有储备干粮，不好意思，你只有挨饿的份。 广告看销售脸色 很多企业老板十分可爱，往往根据短期的销售业绩，而不是根据有关部门帮助制定的计划投放广告。比如，这个季度业绩飙升，盈利增多，于是开始增加广告力度。结果后一季度企业盈利情况不