雀巢咖啡策划案——杨眉.doc

雀巢咖啡2011年6--12月份品牌传播方案 策划人：杨眉 呈送日期:2011年6月3日 目录 (内容提要 4 (前言 5 (一、市场分析 6 1、我国咖啡市场背景 2、雀巢咖啡市场分析（SWOT分析） (二、消费群分析 7 1、概括 2、核心目标消费额群分析 (三、企业经营分析 8 1、企业的目标市场策略 2、企业的目标和资源 (四、产品分析 9 1、产品种类 2、综合概述 (五、传播策略 10 1、传播目标 2、竞争对象 (六、广告策略 11 1、广告目的 2、广告主题 3、广告诉求 4、广告创意 5、公关活动 (七、媒体策略 16 1、媒体策略 2、媒体分析 3、媒介的选择 (八、 广告发布计划 18 1、广告发布的媒介 2、广告媒介发布排期表 (九、 其他活动计划 19 1、 促销活动计划 2、 公共关系活动计划 (十、 广告费用预算 20 (十一、广告效果预测的监控 21 1、广告效果的预测 2、广告效果的评估 内容摘要: 雀巢自1938年，上市全球第一罐即溶咖啡，即溶咖啡的研一直。1966年雀巢展出了「雀巢金牌咖啡」。雀巢咖啡不，在市上持推出 GOLD低咖啡因, FINESSE, ESPRESSO, AMBIANC-E, CAPPUCCINO 等品。1992年，雀巢又利用「曼萃取法」的，在咖啡出的烘培的程中，保留新鮮咖啡最佳原味，並在萃取注入咖啡的精醇香味。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。é(雀巢咖啡) 是速溶咖啡的世界领导品牌，是全球价值最高的咖啡品牌。目前，每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。 1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。 优势（strengths） (雀巢咖啡产品品质优秀 (经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度 (在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 (雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心 劣势（weaknesses） (品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 (作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 (尚未与消费者建立真正的联系 (广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征 (雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味 机会（opportunities） (经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大 (目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔 (咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力 (广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人 威胁（threats） 咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对雀巢咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的，每一秒都有4500人饮用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市场扩张空间。 四、产品分析 (1、产品种类 对比项 雀巢 麦斯威尔 产品种类 ·雀巢咖啡1+2 ·雀巢冰咖啡1+2 ·雀巢卡布奇诺咖啡 ·雀巢咖啡一杯装 ·雀巢100%纯咖啡 ·雀巢咖啡伴侣 ·雀巢咖啡礼盒系列 ·雀巢金牌咖啡 ·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒 ·麦斯威尔原味咖啡 ·麦斯威尔咖啡巧克力口味 ·麦斯威尔咖啡香草口味 ·咖啡奶茶 ·低脂低糖 宗旨 咖啡就是雀巢 为中国消费者提供最优质，最美味和最多选择的咖啡 广告口号 味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 ◆ 产品结构上，雀巢咖啡的产品结构显得单一，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些； ◆ 产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 ◆ 从口味看，雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化； ◆ 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； ◆ 从渠道上看，雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍不够全面。 (2、综合概述： 雀巢咖啡无论从包装还是宣传都力求改变大多数中国人喝茶的习惯，培养新生代中国人喝咖啡的习惯。站在喜爱咖啡的消费者的立场，雀巢咖啡才是真正的