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增加新的消费者、扩大销量之分销渠道 —浅谈分销链条中的利益分配与渠道管理 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。商者，利也。有利，则来；无利，则去。利益是分销渠道成员经营的前提。如何对利益进行分配，影响着分销渠道成员的积极性和新市场的开发。下面我们以润滑油行业举例。 润滑油行业，品牌众多、厂家实力悬殊，根据各自资源的不同，形成了不同的渠道模式，有长渠道，有短渠道。主要有以下几种： 厂家——一级经销商——二级经销商——终端——消费者； 厂家——一级经销商——终端——消费者； 厂家——终端——消费者 厂家——消费者 润滑油产品经过几年的竞争，消费者对品牌有了很多的认识，加上润滑油产品的特性，使得消费者的消费习惯逐渐的稳定了下来，不愿意尝试新的品牌，致使产品的分销渠道出现了不良的现象：（一）一级和二级渠道开发新终端的积极性降低，对经营的品牌的投入减少，出现的理由是——能开发的早就开发了，不能开发的，投入也开发不了，还不如推销新品；（二）终端推荐产品的意愿降低，不愿花力气推荐原来销售的品牌，出现的理由是——能买这个品牌的不用推销也会购买，不买这个品牌的，费力气推销也多赚不了几个钱，何况店里赚钱的还有其它几个新品，推荐下新品还能多卖几块钱；（三）消费者对润滑油品牌的了解逐渐增多，不愿更换使用的品牌——对产品的认识是，现在使用的品牌又没有出问题，改换其它品牌，也少不了几个钱，质量也不一定好多少，万一车出了问题，还得自己赔钱。 当一个品牌的渠道出现以上问题时，销量的增涨，就只能靠自然增长了。如果自然增长达不到行业的平均标准，则会出现市场萎缩的被动局面，需要对多方面激励或更新，如产品、价格、分销渠道、促销、消费者推广等等。我们下面通过对分销渠道成员的激励，刺激他们对客户的吸引，增加新的客户，达到增量的目的。 刺激分销渠道成员的方式有很多，但靠压低厂价对分销渠道进行激励，大多会出现利益被截留的问题，使得厂家给出的利益还没有到达消费者，就被分销渠道成员——尤其是一二级商——截留完毕了。虽然销量增加了，只是分销渠道成员为了获得低价格产品增加了库存而已，很少有把差价投入到吸引新的消费者上，自然也就不会形成新的增量。厂家被一级渠道商挟持，出现有促销才进货、没有促销就没有进货的恶性循环。这时，厂家应该对利益在分销渠道成员间的分配加强管理，它关系到终端对消费者的吸引，能否落实到位，新的增量能否真的形成。 厂家让出的利益有限，在分销渠道成员间就形成了零和游戏：一二级多，终端就少，终端推销的积极性就低，影响了终端对消费者的吸引工作的开展，也就影响到销量的增长；终端多，一二级少，一二级也就不努力推销，在担心替他人做嫁衣的担忧下，不积极配合厂家的终端政策，使终端没有得到利益，也就不努力推广产品、吸引消费者了。因此，要在一级二级商、终端的利益获得上，做到一个科学的分配，让他们心往一处想、力往一处使，做到科学的分配。我们对产品销售中，出现的两种恶性循环进行举例，怎样把利益，有效的分配给分销渠道成员： 一、产品初入市场，一二级渠道不愿意开拓终端、终端不愿意推广产品，产品处于生命周期初期阶段、消费者认同度不高、低面市率 新产品进入市场，势必须有大的投入。而营销费用有限，如果不用好，将导致促销没有效果。这时的利益分配，应该重点考虑一二级渠道利益。一二级渠道没有足够的利益，它们的积极性不会高，不会把厂家重视的产品当成他重视的产品。因此，首先，确保一二级渠道的利益：（1）销售价格的保障：新产品的销量小，价格高，如果没有销售价格的保障，就没有一二级渠道成员的利益保障，确保一二级渠道成员的利益保障，会让他们自己加大对开发终端的投入，是它们积极努力的开拓新终端的基础；（2）产品前景的保障：没有产品的长远战略，一二级渠道不能回收前期的投入，确保产品的长远规划，让经销商看到长期的收益，他们将积极地开拓市场；（3）厂家人员的到位：及时处理销售问题，及时解决销售难题，保障经销商的后勤服务。其次，把利益分配到提高消费者认同度上：（1）对产品的宣传，让终端、让消费者看到产品，了解产品，宣传产品优于其他品牌的价值；（2）对消费者的宣传，各种海报、广告、活动配合行动，让产品在消费者脑中留下深刻的印象，争取消费者的第一次购买；（3）寻找事件营销，扩大产品的影响力度和范围。 二、产品销量增长乏力，一级渠道有促销才进货、没促销就不进货，同时产品处于生命周期的成熟阶段、消费者认可度一般、面市率一般 此时一二级商、终端的数量变化不大了，新的消费者增加的缓慢，终端销售产品的毛利率低，这是需要加大力度对新的消费者的吸引扩大销量或提高终端毛利率。这时的利益分配应该以侧重终端为主、一二级渠道为辅。这一阶段，要防止一二级渠道截留利益，因为他们截留利益带来的利润，高于新市场