第4章--客户生命周期.ppt

第4章 客户生命周期 【案例4-1】忽视客户生命周期的后果 某公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事，汽车，机床，焊接等大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量和出色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的问题也越来越多。 市场部不断地增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制度，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降..... 4.1 客户关系发展的四阶段模型 4.1 客户关系发展的四阶段模型 考察期：客户关系的探索和试验阶段 形成期：客户关系的快速发展阶段 稳定期：客户关系发展的最高阶段 退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段 4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 4.2 客户生命周期的划分 4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 客户生命周期的划分 四阶段的分别特点： 潜在客户阶段的特点 新客户阶段的特点 老客户阶段的特点 新业务的新客户阶段的特点 4.2.1 潜在客户阶段的特点 特征：询问 收集信息、比较、分析 功能需求 形式需求 外延需求 价格需求 影响决策的因素 外界评价 客户的层次 客户所属的行业 4.2.2 新客户阶段的特点 良好体验 购买经历 质量认知 价格 影响因素 客户对产品质量的感知 客户对产品服务质量的感知 客户对价值的感知 企业竞争者的资费信息 客户需求的情况 4.2.3 老客户阶段的特点 用户的满意度、忠诚度、信用度 影响因素 企业的服务情况：情感需求和满足 客户新的业务需求 企业竞争者的信息 4.2.4 新业务的新客户阶段的特点 使用新业务的老客户 影响因素 老业务运行情况 新业务发展情况 客户的满意程度 企业的发展状况 4.3 客户的维持策略 4.3.1 客户维系策略的必要性 CRM强调以客户为中心的管理模式，更侧重于客户份额所带来的长期收益。 客户维系策略的作用使客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5％的客户，则利润可有显著增加。客户维系策略可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。 客户维系的策略 提高客户保持率 分析客户的转换成本 实施特殊赞赏活动 加强与客户的情感联系 组织团体活动建立学习关系 客户维系策略的三个层次 增加客户关系的财务利益 案例：新加坡航空公司的客户维系策略 优先增加社会利益 案例：保险公司的附加险，“十一”长假的意外险。 附加深层次的结构性联系 提供以技术为基础的客户服务 案例：AMAZON（亚玛逊）的个性化推荐服务 课堂讨论 假设你是平安保险公司的保险代理员，在媒体上得知：事业单位马上要进行医疗改革，取消公费医疗，全部纳入社会医疗保险。 1、你认为这条消息给你提供了哪些机会？ 2、你采取哪些措施？ * * 客户关系发展的四阶段模型 4.1 客户生命周期的划分及各阶段特点 4.2 客户维系策略 4.3 4.3 4.1 客户关系发展 的四阶段模型 4.2 4.1 4.2 客户生命周期 的划分及各阶段特点 4.3 4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 4.1 4.3 客户的 维持策略 4.2 *