构成促销的主要因素.ppt

促 销 知 识 一、构成促销的主要因素 支持季节性销售 竞争品牌动态 完成销售目标 处理积压/换代产品 新品上市 阻碍竞争品牌入市 品牌/产品推广 二、需要考虑的因素 三、方 向 针对渠道促销 针对企业内部与员工 促销 针对消费者的促销（以下内容只针对消费者促销部分） * * 品牌调性 产品属性 企业执行的可操作性 促销预算成本 产品利润空间 社会背景可接受程度 相关法令法规制约 竞争品牌活动和对促销反应 消费者可接受程度 四、促 销 方 案 内 容 流 程 科 目 内 容 框 架 说 明 目 标 活动要达到的目的描述。 原因、选择促销的理由，目的清晰单一 尽量用具体的数据表述 主 题 根据活动形式、目的、消费者喜好特征制定。如：情感类、社会类、重大事件类 用一些口号性的主题便于推广和记忆 消 费 者 描 述 分为主要群体、次要群体，并进行坐标性描述。年龄、收入、学历、喜好、家庭状况、购买频次、生活习惯、产品认知等。 如有必要，分析产品的决策、购买、使用者之间的关系。 最好典型化到一个人，或者一个家庭 拟定 方案 分析促销的诱因，既得利益。 活动的形式、时间、地点、参与人员／部门，周期 注意诱因是否能形成足够的购买理由。 方案所需支持 广告、软文报道、礼品、促销物、渠道管理、人员数量、部门配合、市场调查、第三方 注明数量、能给予的帮助 预 算 人员、终端、广告、礼品、促销物、运输、服装、其他等。 留有部分不可预见费 执 行 手 册 制 定 促销人员培训、执行流程时间表、礼品管理、人员管理、物流分配、绩效激励制度、每日工作流程、预估各种可能发生的情况，并撰写相应的应对方法。 应有专业的促销部门帮助，并提前充分设想坏的可能性，作好突发事件准备。（如竞争对手到现场干扰） 效 果 评 估 事前 事中 事后 周期较短的保留事后部分。 评估也可以包括对内部的管理、协调、执行、销售等部门。 五、 常 用 促 销 类 型 促销类型 常 用 手 段 优 惠 打折、优惠卷、会员制、大包装、联合促销 买 赠 当场赠出、回邮、制定地点换领、累计购买数量 免 费 样品试用、抽样派送 竞 赛 抽奖、竞答、小游戏 其 他 付款方式、额外服务、终端陈列、 六、支 持 手 段 载体类别 形 式 ／ 选 择 电视： 受预算限制较大 广播: 频次高、密度大，确保边际人群的信息传递 报纸 :包含软性报道，夹页等 小型户外： 候车亭、车体、地铁灯箱、地铁通道 DM： 赠送优惠卷、折价卷、或通知促销信息 礼品费用 广告费用 终端陈列 促销人员工资 终端宣传物：POP、DM、吊旗、展架 七、预 算 构 成 产品（市场）经理初步拟定全年促销计划 管理部门制定品牌（产品）全年促销费用 以季度单位，作出详细的促销计划 审核预算 八、预 算 制 定（理想） 背景分析 销售数据分析 新年度销售计划分解 完成销售计划所需支持 分析所需资源 九、促 销 流 程(理想) 消费者调查／分析 ? 品牌调性分析 ? 产品调性分析 ? 竞争品牌案例参考 ? 促销创意 ? 执行手册拟定 ? 相关人员培训 ? 促销物品准备／发放 ? 终端布置 ? 计划执行 ? 促销管理人员监督／调整执行手册 ? 促销活动收尾 ? 事后评估 ? 促销活动总结 ?