广告原理与实务第二章概要1.pptVIP

第二章　广告心理 第一节　广告心理学概述 第一节　广告心理学概述 第一节　广告心理学概述 第一节　广告心理学概述 第二节　广告与消费者行为 第二节　广告与消费者行为 第二节　广告与消费者行为 第二节　广告与消费者行为 第二节　广告与消费者行为 第二节　广告与消费者行为 第三节　广告心理策略 第三节　广告心理策略 第三节　广告心理策略 第三节　广告心理策略 第三节　广告心理策略 第三节　广告心理策略 第三节　广告心理策略 《广告理论与实务》 * 本章内容 第一节 广告心理学概述 第二节 广告与消费者行为 第三节 广告心理策略 一、广告心理学的概念 二、广告心理学的发展历史 一、广告心理学的概念 1.广告心理学的界定 (1)广告心理学是心理学和广告学的交叉学科 (2)广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。 2.广告心理学的研究领域 （1）广告作用于消费者的心理机制 （2）广告诉求的心理依据 （3）广告表现的心理规律——对广告的认知 （4）媒体接触心理 （5）广告构成要素与广告效果的关系 （6）广告效果及其测量方法 （7）消费者的心理差异 （8）消费者对广告的反应 （9）品牌资产 二、广告心理学的发展历史 1.美国心理学家W·D·斯科特1903年出版的《广告心理》一书被作为广告心理学诞生的标志. 2.20世纪40年代之后，开展了对消费者深层动机的研究，并取得了很多的成果。其中较有代表性的工作是在美国关于速溶咖啡的促销广告活动. 3.心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展. 一、广告与消费者行为的关系 二、消费者购买心理动机 一、广告与消费者行为的关系 1.消费者行为的构成 2.广告与消费者行为的关系 （1）广告对消费者行为的影响 （2）消费者行为研究对广告策划的意义 （1）广告对消费者行为的影响 第一，唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机 第二，提供有关商品信息，进一步指向与具体的购买物品或劳务 第三，比较估价，购买决定 第四，买后感受 （2）消费者行为研究对广告策划的意义 第一，广告策划中的目标市场和诉求对象策略需以消费者自身的特性为依据 第二，广告策划中的诉求重点和诉求方法策略需以消费者的需求动机为依据 第三，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据 二、消费者购买心理动机 （一）满足需求的心理动机 马斯洛的“需要层次理论” （二）具体心理动机 （二）具体心理动机 1.追求名牌心理 2.求新和好奇心理 3.求实心理 4.显贵心理 5.求美心理 一、刺激消费者需求的策略 二、引起广告受众注意的广告心理策略 三、加强记忆的广告策略 四、广告说服的心理策略 一、刺激消费者需求的策略 1.准确了解消费者的消费需要 2.积极引导、诱发消费者的合理需要 3.不断刺激消费者产生新的需要 二、引起广告受众注意的广告心理策略 1.增强广告信息的新异性 2.选择恰当的广告位置 3.增强广告的刺激强度 4.注意动态变化的运用 5.利用悬念吸引注意 三、加强记忆的广告策略 1.广告要适度重复 2.广告内容要形象、直观 3.广告信息容量要恰当 4.广告形式要新颖、独特 5.运用多种感觉器官 6.运用联想 四、广告说服的心理策略 （一）情感诉求策略 （二）理性诉求策略 （一）情感诉求策略 1.以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点 2.增加产品的心理附加值 3.利用情感迁移策略 4.利用暗示，倡导流行 5.利用“惧怕”策略 6.利用幽默策略 《广告理论与实务》 * *