以交易成本理论探讨网站使用者竞标行为.PDF

2006 工研院創新與科技管理研討會 以交易成本理論探討網站使用者競標行為 林淑紛 許晉龍 大葉大學資訊管理學系 大葉大學資訊管理學系 fen601@.tw alung@.tw 摘要 拍賣網站已成為熱門的電子商務經營模式，然而卻少有研究以交易成本理論觀點來探討拍賣網站競 標行為。由於在拍賣過程中會產生各種交易成本，例如搜尋、比較、議價與監督成本，因此，本研究將 以交易成本理論(transaction cost theory)為基礎，發展使用者競標行為模式，由此探討各種因素與交易前後 成本之間的關聯性，並瞭解交易成本是否對使用者之競標意願產生影響。 本研究主要是透過線上問卷，有效收集 255曾經參與拍賣網站之買方樣本，並以路徑分析來驗證研 究假說。研究結果發現，交易成本對使用者在線上拍賣網站之競標意願有顯著負向影響。產品不確定性、 資訊不對稱、交易頻率、交易安全性、交易隱私性、網站聲譽與賣方聲譽皆對交易成本有顯著影響。管 理意涵將提供給線上拍賣業者參考。 關鍵字：交易成本、資訊不對稱、交易頻率、聲譽 1.研究動機與目的 不會拿不到自己所購買的東西？參與者雙方存在 由於網際網路的興起、寬頻技術發展成熟普 這很高資訊不對稱現象下，經濟學者認為在對網路 及、 Web 瀏覽器的易用性、網站內容的豐富性、多 交易模式進行研究的過程中，參與其中的消費者行 樣性，及所能提供網路服務的多元性等，使網際網 為的研究是一個不可缺的重要環節，在影響消費者 路使用人口以驚人速度攀升，同時帶動網際網路在 購物行為的因素中，交易成本 (transaction cost)起了 商業應用的發展及帶來全球交易市場。透過網路為 非常重要的作用，然而過去關於交易成本理論的研 通路的電子商務逐漸成為國人越來越普遍使用的 究中，大部分均在實體的店面及網路商店購物意願 購物管道，其中消費者與消費者直接交易模式 上進行調查或實驗(Liang and Huang, 1998 ；黃啟 (customer to customer, C2C)交易金額較小，進入門 瑞，2004 ；Teo and Yu , 2005) ，卻很少從交易成本 檻低，且跨越距離、時間障礙，讓買賣兩端可更有 理論觀點來探討拍賣網站競標意願之研究。而在拍 效率的找到對方，以進行交易，且強調「什麼東西 賣交易過程中 (transaction process) ，各階段皆會產生 都有、什麼東西都賣」的交易管道，已成為一般族 交易成本，例如搜尋、議價、監督成本。 群最喜歡使用的交易模式，而這種新的購物型態帶 有鑑於此，本研究擬以運用 Coase (1937) 及 起了網際網路的另一波電子商務高潮。1999 年 7月 Williamson (1985) 所 提 出 之 交 易 成 本 理 論 的經濟學人就形容線上拍賣是「網路相關應用中最 (transaction cost theory) ，並回顧近年來國內外學者 有價值的創新」。 運用交易成本理論對網路消費者行為研究的成 但囿於線上拍賣 (Online Auction)不同於傳統拍 果，從交易過程進行的觀點來探討，瞭解線上拍賣 賣交易，線上拍賣往往不清楚交易雙方是何等人 與交易成本的相關性，將交易成本屬性視為影響網 也，買方對於賣方的信用往往無法掌握。而交易的 站使用者進行線上競