广告效果研究书后概念.doc

第一章 概念 1.广告效果：是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。广义讲，广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间接的影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文化的影响，以及广告对市民社会心理的影响。狭义将，广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念和消费行为的影响。 2.认知反应：是指广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象与联想等反应。 3.评价反应：是指消费者对品牌或广告形成的态度。消费者会根据接触到的信息形成对广告和品牌喜欢或者讨厌的心理反应，形成广告和品牌态度，正面的态度有助于记住品牌特征，接受品牌主张。 4.记忆反应：包含了记忆、保持和想起三个阶段，记忆阶段是获得信息并登记记录的过程，保持阶段是把记录的信息内容在一定时期内保留在记忆中的过程，想起阶段是从记忆的信息中进行检索、想起的过程。 5.行动反应：是指消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行动。在广告效果研究中，行动反应包含了意向性行动和实际消费行动两个层面。 6.DAGMAR理论的核心内容：a.广告的任务就是沟通而不是销售 b.广告目标必须是明确的、特定的并在特定的一段时期内正对特定的受众。 思考 1.如何理解广告效果？ 传播效果 心理效果 社会效果 2.完整的广告效果评估包含哪些内容？ 广告效果评估通常从广告投放效果、广告活动本身效果、品牌传播效果和销售效果四个层次展开。 第二章 概念 1.AIDA模式：1898年由路易斯提出，认为广告效果要经历Attention——Interest——Desire——Action四个阶段。 2.AIDMA模式：1925年爱德华·K·斯特朗在AIDA模式的基础上增加了“Memory””阶段，认为广告效果应该分为：Attention——Interest——Desire——Memory——Action五个阶段。 3.DAGMAR模式：1961年，罗素·H·科利提出，认为事前设定广告目标，广告会比较容易取得效果。根据该理论，广告效果测定可以分为Awareness——Comprehension——Conviction——Action四个阶段。 4.整合广告效果模式：1996年日本电通情报技术研究中心提出了“整合广告效果模式”。根据这一模式，广告效果分为：广告信息、商品和品牌信息、需求信息、购买行为信息。广告效果的各个阶段之间具有不同的关系，广告发动型的“直接反应“关系：广告信息→品牌认知→购买行为。欲求发动型的”存取反应“关系：需求信息→品牌信息→购买行动。 5．新广告效果模式：由日本学者清水公一提出。该模型将广告效果评估分为五大项：广告商品、媒体评价标准、学习组合、感觉组合、行为组合。清水公一认为，对于重复购买型的商品，“试用“与”采用“有明显的区别，但是对于耐久性商品，两者没有明显的区别。 6.AISAS模式：是日本电通公司在互联网时代提出的消费新模式，根据这一模式，广告效果评估应该包含Attention——Interest——Search——Act——Share五个阶段。在AISAS模式中，不同的媒体承担了不同的使命，各媒体相互配合才能引导消费者的信息接触和消费，其中Attention和Interest主要依靠大众媒体，网络广在初期信息暴露方面作用也很值得注意，通过网络广告引起进一步检索的作用在提高。 第三章 概念 1.发行量：发行量是指报纸杂志发行到读者手中的份数。包括宣称发行量和稽核发行量。根据不同特点，发行量可以分为：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。 2.发行密度：指报纸杂志在制定地区的读者占该地区阅读人口的百分比。 3.传阅率：指每期报纸杂志平均被传阅的次数。一份报纸杂志在其发行的周期内平均阅读的人数除以实际发行的数量就得到了传阅率。 思考 1.测量报纸杂志广告效果的指标主要有哪些？ 2.影响报纸广告效果的因素有哪些？ 3.请谈谈“报纸杂志阅读率”、“版面阅读率”、和“广告阅读率”之间存在怎样的关系？ 第四章 概念 1.广播电视普及率：通常是指一个地区拥有广播或电视节的家庭或人口数占该地区家庭或人口总数的百分比。 2.广播电视媒体覆盖率：是指在广告播出时段，特定地区以各种方式收听广播、收看电视节目的人口占该地区总人口的比例。 3.开机率：是指特定时间内，在制定的区域，打开音频或视频设备的人占该制定地区特定人群的百分比。开机率可以用家庭户或人口数两种口径统计。 4.视听率：是衡量广播、电视广告信息传递范围时使用最广泛的指标之一。它是在一定时间