品牌营销大作业.doc

———————芙蓉王的品牌营销 营销01 孙文恩 201009100528 一.芙蓉王的品牌定位 A,芙蓉王品牌的文化定位 一个优秀的品牌只有同一种鲜明的独具个性的文化相结合才能具有持久稳定的生命力与竞争力所谓文化定位,即将文化内涵凝聚于企业品牌之中,形成文化上的品牌差异的一种定位方法文化定位将普通商品升华为象征物,更易获得消费者的心理认同和情感共鸣,使产品深植于消费者脑海中,品牌价值得到提高,稳固和扩大了产品的市场占有率,芙蓉王品牌在对外的文化中,有多个品牌识别，其中品牌理念“传递价值,成就你我”始终如一的传达“成功”的品牌内涵，在文化传播时,芙蓉王品牌形象以芙蓉花和以王冠作为主传播元素,进行持续统一的对外传播,各种传播的媒介的利用围绕品牌内涵展开,形成了统一持久稳定的品牌文化识别，与之同时,在芙蓉王品牌的传播过程中,把蓝色作为芙蓉王的主传播色,在品牌传播时,突出其蓝色就象IBM的黑色、可口可乐的红色一样,让蓝色成为芙蓉王的形象,在全国引起高档卷烟的蓝色风暴。 B.芙蓉王品牌理念定位 一直以来,芙蓉王品牌所传递的成功更多的是代表商业上的成功,主要消费对象也是工商企业界人士,芙蓉王品牌着力于成为烟草领域最好的产品与价值的提供商。这意味着芙蓉王始终以烟草作为企业经营的核心领域,集中一切资源和智慧,将主业做大做强致力于成为中国烟草的中坚力量,成为整个行业的先锋不断提高产品的科技内涵,为大众提供高品质、高附加值的产品和服务;不断提高全面质量,理解消费者的人权和自由的选择,提供更优秀的产品和价值，不断地为国家和社会做出更多贡献,并以此获得社会的尊重和认同 C.芙蓉王品牌档次定位 定位于高档次的品牌,能传达产品(或服务等)高品质的信息,同时体现了消费者对它的心理认同,它具备实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足，芙蓉王品牌定位为国内高档卷烟产品与服务的提供者,国际特定高档卷烟市场卷烟产品与服务的提供者和强有力的竞争者。 芙蓉王的品牌设计 1992年，国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开，烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家利用转轨机遇，向上调整价格，抢先占据中档卷烟市场。常德卷烟厂行销20多年的拳头产品“金芙蓉”与机遇擦肩而过，没有顺势拔高，缺乏中高档支撑的常德卷烟厂一时陷入困境。 常德卷烟厂马上认识到随着改革开放的逐步深入，部分先富起来的高收入高消费群体为高档香烟的消费提供了广阔的市场支持。白沙、红梅、云烟、红塔山等强势品牌出现，在中高、中档区间产生激烈的竞争。而高档香烟需求强劲；除了中华外没有别的高端品牌。常德卷烟厂敏锐的把握住价位空隙，９４年９月３０日顺势而发，推出芙蓉王迅速抢占25元的价格区间，占领高端市场。不仅回避了与中档、中高档烟市场的激烈竞争，而且满足了日益增强的高端消费者需求，并通过“高端的品牌形象与一次成功的拍卖”牢牢抢占了高档烟市场的先机。 1999-2001年间各大品牌相继延伸高端新品，抢占市场份额；中华、红塔山等品牌推出不同新品向高端发力，满足市场需求的同时，扩大了自身品牌的市场影响力。高端品牌市场竞争扩大。芙蓉王也不堪落后马上推陈出新，向超高端发力；最先将蓝色导入中国高档卷烟。芙蓉王深蓝色的外形包装与咀棒，推出市场不久便受到了目标消费群体的挚爱，并形成独特的芙蓉王高端形象识别。形成芙蓉王系列化产品深化市场，扩大品牌的市场占有率。 芙蓉王的品牌形象 芙蓉王是湖南中烟工业公司常德卷烟厂推出的高档卷烟系列,产品的市场批发价格稳定在200元/条的价位以上，芙蓉王自1994年创牌以来,产销量从1996年的5.52亿支到2008年的264.2亿支,以年均38.04%的速度递增,2008年,芙蓉王品牌以52.84万箱(一箱五件,一件五十条,一条十盒,一盒二十支)成为我国一类烟中首个销量过50万箱的卷烟品牌,比上年同期增长24.97%,其商业销售额同比增长34.46%,各种数据说明了芙蓉王的市场占有率和受消费者认可的程度芙蓉王牌卷烟以烟界瑰宝享誉全国曾经多次荣获中国烟草行业质量评比第一名,如今芙蓉王已成为国家烟草专卖局重点保护品牌之一,顾客最满意品牌,并相继荣获全国名优卷烟中国免检产品等荣誉称号。 芙蓉王品牌价值不断得到提升,2008年6月2日,第五届世界品牌大会暨中国500