模块五消费者购买行为与决策.ppt

提问：举一个你曾经购买某件比较贵重商品的行为过程，你为什么买？在买商品的整个过程你做了什么?在做购买决策的过程中受到哪些因素影响? 任务项目一：消费者购买行为 （一）、消费者购买行为的涵义 1.消费者行为:消费者为满足自身需要而发生的购买商品或劳务的行为活动. （二）、消费者购买行为的一般特征 1．消费者的购买行为和其心理现象是相互联系 2．个人的消费行为受到社会群体消费的制约与影响。 3．消费行为具有明确的目的性和很强的自主性 4．消费行为具有很强的关联性 5．消费行为具有发展变化性 (三)消费者购买行为的一般模式: S—O—R 即’刺激—个体产生生理心理—反应 个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应 内外因素 刺激 购买者心理 活动过程 购买行为 （四）、消费者购买行为类型(自学） 1．按顾客购买目标选定程度区分。 （1）全确定性： （2）半确定型 （ 3）不确定型 2．按顾客购买态度与要求区分。 （1）习惯型 （2）慎重型 （3）价格型 （4）冲动型 ( 5）感情型 (6）疑虑型。（7）不定型/随意型。 3、按消费者在购买现场的情感反应划分 （1）沉着型（2）温顺型 （3）活泼型 （4）反抗型 （5）激动型 （１）习惯性购买行为：特点　品牌差异不大，低价产品，消费者经常购买，投入很少的时间和精力 企业应对营销策略：①利用价格与促销吸引消费者购买；②开展大量重复性广告，加强消费者印象；③增加购买介入和品牌差异 ２、多样性购买行为：品牌差异明显，消费者较经常购买，比较熟悉产品和品牌，消费者投入较少的时间和精力． 4、根据品牌差异是否明显和购买者在精力上是否非常投入这两个因素来分 （2）多样性购买行为：品牌差异明显，消费者较经常购买，比较熟悉产品和品牌，消费者投入较少的时间和精力． 企业应对营销策略：①市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；②市场挑战者：以较低的价格、折扣、销售促进等来鼓励消费者改变原习惯性消费行为。 4、根据品牌差异是否明显和购买者在精力上是否非常投入这两个因素来分 （3）减少失调感购买行为： 特征:品牌差异不明显，消费者不经常购买，不熟悉品牌，购买时投入较少时间与精力，买到不如意的产品，购买后产生失调感，心理不平衡， ，购买后投入较多时间与精力广泛地搜集各种对已购产品的有利信息 营销策略:企业应提供完善的售后服务，主动与顾客沟通，提供有利于本企业的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 （4）复杂性购买行为： 特征:品牌差异明显，购买者非常投入。主要是一些较昂贵的产品，消费者不经常购买，不熟悉产品及品牌，知道各品牌有显著差异。投入很多的时间与精力。如电脑。 企业对应营销策略：主动向顾客提供产品知识和产品概况介绍，使消费者对产品形成客观公正的看法；雇佣专业推销员，帮助顾客熟悉本企业产品性能和操作方法。 习惯性购买行为 多样性购买行为 减少失调感行为 复杂性购买行为 例证 食盐 糕点 地毯 电脑 价格 低价产品 价格较低 价格较贵 较昂贵 频率 经常购买 较常购买 不经常购买 不经常购买 是否熟悉产品及品牌 熟悉，各品牌无差异 较熟悉，各品牌有显著差异 不熟悉，不认为各品牌有显著差异 不熟悉，知道各品牌有显著差异 投入时间 很少 较少 购买时投入较少，购买后投入较多 投入很多 特点 习惯 可能换品牌 购后产生失调感 最投入 任务项目二：消费者购买决策 （一）购买决策概述 1、购买决策的含义:消费者购买目的的确定,手段的选择和动机取舍的过程。 购买行为的全过程实质是消费者不断进行决策的过程。 需要 购买动机 购买行为 获得满足 新的需要 2、购买决策内容 由谁购买(who) 购买者(occupants) 购买什么(what) 购买对象(objects) 为何购买(why) 购买原因(reasons) 购买多少(how many) 购买数量(quantity) 怎样购买(how) 购买行动(operations) 何时购买(when) 购买时间(occasions) 何地购买(where) 购买地点(outlets) （二）影响消费者购买决策过程的因素 1．影响消费者购买决策过程的内部因素 （1）需要和动机是影响购买决策的首要因素。 （2）．个人经验影响消费者对购买方案的选择。 2．影响消费者购买决策过程的外部因素 （1）家庭对购买决策的影响 （二）影响消费者购买决策过程的因素 （2）参考群体对购买决策的影响 1）亲友 2）周围好友 3）社会组织 4）专家名人 （3）消费指导者对购买决策的影响。 （4）文化对消费者购买决策的影响： （三）、购买决策的类型 决