第六章 市场细分、目标市场和定位.pptVIP

第六章 本章内容 ●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmentation 目标 targeting 定位 positioning 第一节 市场细分 市场细分的概念和类别 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 市场细分的依据 细分程序七步法 一、市场细分的概念和类别 市场细分（market segmentation）是指企业依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干不同类型的消费者群。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场营销模式沿革 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人文因素 人文因素 人文因素 人文因素 （四）行为因素 四、市场细分的依据 钟表市场的细分 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 牙膏市场的细分 他+她-饮品 海飞丝洗发水的细分 头发：油性头发 中性头发 干性头发 电烫染等受损发质　 4个系列，9款产品 练习：对服装市场进行细分 亦谷女装的“过分”细分 五、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略 市场细分的方法 第二节 目标市场的选择 在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 一、细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 二、选择细分市场 三、目标市场的选择模式 1、无差异营销 2、差异性营销 3、集中性营销 各种目标市场策略的优缺点 第三节 定位策略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 二、定位的起源 定位=竞争优势定位 市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划 1、利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 2、使用者定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 星巴克：我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上 4、产品的用途、功能定位 吗叮啉：新型胃动力 奥妮洗发水：黑头发，中国货 舒肤佳：促进健康为全家 3、产品的使用场合定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 5、与市场知名品牌联系的定位 6、竞争定位 竞争定位 竞争定位 四、竞争差异化的主要途径 定位技术 定位的要点：永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 排名非第一的竞争战略（1） 蒙牛的崛起 排名非第一的竞争战略（2） 排名非第一的竞争战略（3） 万宝路（MARLBORO）香烟 红罐王老吉的市场定位 凉茶还是饮料？ 中国消费者的五种面貌 敢于冒险者（占14％） 努力耕耘者（占22％） 价格至上者（占27％） 潮流追随者（占26％） 时代落伍者 （占10％） 宝洁公司的清洁剂系列 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 特色定位 方形蛋 方形西瓜 定位的方法－中电通信的手机定位 我们知道，世界上有三大手表生产国(地区)。其中香港表从原来落后于瑞士、日本的地位一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢? 香港是一个以金融为中心的地区，它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的劳力士、雷达，日