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Ch07　市场营销调研与预测 市场营销调研与预测引入案例 三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 问题： 1如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 2在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 亦即：生产什么样的产品？价格趋势是升还是降？现在是扩大还是缩小生产数量？……等等，决定企业的生存与发展！ 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 　　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3.有多少乘客可能会打电话？各种层次 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］ 的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］ 　美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服