社区营销计划-实德概要.ppt

销售（南方）公司 二OO六年四月 社区营销背景 市场反应升温 推动与拉动 社区营销现实意义 将销售力由工程端延及家装过程 关注工程，而不关注过程 关注外部，而不关注内部 关注整体，而不关注局部 关注开发商，而不关注业主 实德工程 对于一个工程项目，通常我们的销售力止于合同定单兑付，至多针对问题 提供售后服务。销售努力在工程端主动结束 。 家装过程：封阳台室内装修 社区营销将把销售力由工程端自然延伸至家装过程并针对社区业主开展闭环整合推广和品牌提醒活动 一组数据 北京市建委发布的另一组数字： 北京市建委在2005年6月期间，随机抽取了北京市内10000户居民，对居民在装修住宅时首选的装饰材料进行了问卷调查，门窗材料的选择是其中的一项。调查发现，在选择更换门窗材料时，82%的居民首选塑钢型材，只有9%左右的居民选择高档铝合金材料。在普通居民的意识中，塑钢门窗即经济又实惠，其首选地位是不可动摇的。 锁定目标群，对选择行为进行过程刺激 设计合理的合作推广模式，充分调动多方资源 社区营销 考虑到老社区改造或房屋重装修对门窗的需求， “老社区”是首要关注值的目标市场。 定义新社区，是指工程主体门窗统一采用实德型材的拟建、在建或新建房地产建筑项目，它具备两个基本条件： 工程使用或确定计划使用实德型材 属新建房地产项目，尤其是新建的大型居住楼盘  社区营销 社区营销与小区宣传 社区宣传 社区宣传 上游环节：门窗组装厂 对于长期以来具有良好合作关系的门窗厂老客户 就某个工程项目直接或间接与实德发生合作关系的门窗厂新客户 由实德集团向经由实德公司确认并授牌认可的门窗组装厂 实德门窗LOGO贴 实德门窗LOGO贴 门窗厂：实德门窗LOGO贴 帮助建立和提升合作门窗组装厂出厂产品的规范形象 展现一致的服务行为，增强门窗厂客户对其的信赖感和认同度 籍此增强终端用户对实德型材门窗品质的信赖感和安全感 与其他品牌型材门窗形成明显差异和质感 门窗厂：实德门窗LOGO贴 实德：LOGO贴传播与推广价值 门窗贴对消费者心智模式的影响 门窗贴对消费者心智模式的影响 门窗贴对消费者心智模式的影响 门窗贴对消费者心智模式的影响 实德门窗LOGO贴于下游环节 居民在进入新居室后，在重复接触“用实德型材， 做精品门窗”的品牌提醒中于大脑中形成即期强化 的品牌记痕。 这对“有效需求”（房屋装修即需封阳台、加装纱 窗等）即将寻求满足（房屋购买后下一步考虑就 是装修问题）的业主的选材购买行为具有直接影响。 接下来的任务 中间环节 “实德一袋子”是以“工程主体门窗统一采用实德型材拟建、在建或新建房地产建筑”的业主为目标群，精心设计从企业、产品介绍到购买方式、促销利益在内的宣传资料系列组合，统一封装于实德礼品袋中；并采取多种方式和途径向目标群定向投放和派发。 精心设计的“实德一袋子” “实德一袋子”投放和派发方式 “实德一袋子”执行关键点和困难 “实德一袋子”于上游环节 “实德一袋子”于下游环节 下游环节 统一授牌 统一授牌 统一授牌 抵金券/优惠券 抵金券/优惠券 抵金券/优惠券 促销赠品 社区营销取得成效的基本原则 到此为止 一个内容完整、涉及多个环节的社区营销计划 一个系统工程，而非一个促销活动 锻炼我们的整合资源的能力 先理解，再执行 自愿参与，不予强求 后续市场资源的分配和使用对前期市场开发的依赖 （门头/灯箱——形象店——社区营销——电子积分系统——·······） 社区营销计划外的计划 启动“社区营销计划” 引起南方内部各分公司、各中心的兴趣和关注 并借机吸引示点推广社区的目光 示范点重点推广 启动计划的基本内容 社区宣传 实德塑钢门窗社区行签名活动 社区营销计划 一对一的商谈和公关 以较低的直接投入谋求合作支持 制作指定加工店名录 社区营销  与“实德门窗LOGO贴”相得益彰，发挥相互促进、上下呼应、再度强化的品牌效应 中间场所 毛坯房内 门窗LOGO 实德一袋子 社区营销 为业主与实德指定加工店建立联系通道和利益关联机制 值得信赖的购买渠道 联系和寻找是便捷的 获得足不出户咨询服务 提供了可变现的利益 提升加工店业务和声誉 设置进入门槛 加工店服务承诺 业主方面 渠道方面 社区营销 帮助经销商拓展社区市场 经销商在其中理应发挥起推动作用 积极拉拢经销商参与社区推广 经销商在宣传和实施中投入一定资源 社区推广的主要收益者 提升加工店声誉 承接来自社