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“产品生命周期”理论的优缺点 优点：提供了一套适用的营销规划方法。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售量和时间两个变数，简单易懂。 缺点： ①产品生命周期各阶段的起止点划分标准不容易确认。 ②并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 ③无法确定产品生命周期曲线到底是适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 ④该曲线只考虑销售量和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售量的变数。 2.判断产品生命周期的方法 定性分析：如经验判断法； 定量分析 ① 销售增长率比值法： ——以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。 销售增长率大于10％为畅销期； 销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期； 销售增长率小于0.1％为滞销期。 ②类比判断法； ③销售量增长率法； ④曲线判断法 ； ⑤比率增长判断法。 3.产品生命周期各阶段特征与营销策略 1）导入期的营销战略 （强调“快”字） 由于消费者对该产品了解不够，因而，在导入期企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有以下4种可供选择的市场战略： 促销费用 高价快速促销 逐步加入市场 低价快速促销 高价低费用 低 高 高 低 促销价格 ①高价快速促销策略 这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品快速推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 这种策略需要的市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量； 该商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代； 消费者一旦了解这种商品愿意出高价购买。 ②高价低费用策略 这种策略的特点是：在采用高价格的同时，采用较少的促销费用能带给企业较多利润。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 这种策略适用的市场环境为： 商品的市场比较固定，明确； 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； 商品的生产和经营有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。 ③低价快速促销策略 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力，使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。 该策略需要的市场环境是： 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； 潜在的竞争比较激烈。 ④逐步加入市场（缓慢渗透）策略 这种策略的方法是：在新产品进入市场过程中采取低价格、低促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。 这种策略需要的市场环境是： 商品的市场容量大； 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 存在相当的潜在竞争者。 2）成长期的营销策略 （强调“好”字） 由于企业的销售额直线上升，利润增加，导致竞争对手增多，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。 另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。 这一阶段可以适用的具体策略 ①改进产品的质量，增加商品的新特色，在商标、规格、款式、包装和定价方面进一步做出改进。 ②进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 ③改变企业的促销重点。如在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品的声誉。 ④努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 ⑤充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时通过降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 3）成熟期的营销策略 （强调“守”或“争”字） 产品开始出现过剩，是产品由盛转衰的一个时期。企业想继续扩大市场份额难度很大，精力不宜分散。 营销策略的基本原则是“防守”为主，“攻取”为辅，即保持已有的市场占有率，稳住现有的市场地位，同时尽力寻求有利的增长点，设法将成熟期延长。 企业营销策略的基本思想是“改”字领先，即对产品和市场以及营销组合策略进行卓有成效的改进。 ①市场修正策略 ——通过努力开发新的市场，来保持和扩大商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，如使