“使用与满足”理论.pptVIP

“使用与满足” ——一种受众行为理论 主讲人：王淮 班级：广告四班 受众： 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 从宏观上看是个巨大的集合体； 从微观上看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。 “使用与满足”理论 “使用与满足”理论，是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。? 定义：该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。? “使用与满足”理论 “使用与满足”理论 传媒接触的社会条件原因 受众的传媒接触动机和使用形态 对”使用与满足“研究的评价 3 1 2 对广播媒介的“使用与满足”研究 对印刷媒介的“使用与满足”研究 对电视媒介的“使用与满足”研究 传统时期 现代时期—— 一：受众的传媒接触动机和使用形态 一：受众的传媒接触动机和使用形态 1：对广播媒介的“使用与满足”研究——美国赫卓格 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价； 肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书，反应了受众的动机多样性。 2：对印刷媒介的“使用与满足”研究——B.R.贝雷尔森 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯。 3：对电视媒介的“使用与满足”研究——麦奎尔等人 电视节目的功效包括： 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化 二：传媒接触的社会条件因素 问题： 1：你平时喜欢看哪种类型的节目？为什么呢？ 2：你发现你周围的同学是否和你有一样的观影类型呢？ 二：传媒接触的社会条件因素 受众成员的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动，受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。? 研究实例： 1958年至1960年，W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷，满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视，却在接受娱乐的时候连带性的学习，获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。 二：传媒接触的社会条件因素 1974年卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 并总结了“使用与满足”理论的要素，包括： 1.受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。 　　2.受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权。 　　3.媒介相互竞争以满足受众需要。 二：传媒接触的社会条件因素 竹内郁郎的“使用与满足”过程模式： 社会条件 个人特性 需求 媒体印象 媒体接触 可能性 媒介接触 满足类型 其他满足手段 二：传媒接触的社会条件因素 媒介印象：即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 例如：最近《爸爸去哪儿》大热，很多人都在每周星期五晚上等着这部综艺节目。但是学校内设备的限制，我们只能选择上网看综艺，但太多的网络资源让我们眼花缭乱，不知道用哪个软件看更清晰，更迅速。这个时候就要根据我们平时上网看视频的经验得出，就我自己而言，由于经常使用各种视频软件，所以我知道，奇艺是更新最快的，能够满足我的需求，这个时候我就会选择奇艺。这就是媒介印象。 二：传媒接触的社会条件因素 竹内郁郎的“使用与满足”含义： a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源； b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象； c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否； e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 三：对“使用与满足”研究的评价 评价: 一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为