万科品牌推广策略(郁总).pptVIP

让消费者对“万科是负责任的企业”达到行业最大的认知度 让消费者对于“万科能够理解他们的需要，并且提供适合他们需要的产品”方面产生行业领先的认知 让消费者对于“万科长期关注并投入先进建筑技术的研发与改善”产生明显的认同 让消费者对于“万科房屋性能的稳定”产生明显的认同 * 产品品类部 品牌组 2006年12月 万科集团品牌推广策略 第一部分 品牌策略背景 万科品牌的社会认知现状 万科，正在逐渐获得社会大众和各个社会专业机构的双重认可。 现象 02年 03年 04年 05年 06年 07年 连续4年获得最受尊敬企业 品牌价值48.2亿元 中国十大品牌案例 万科品牌资产调研结果 中国驰名商标 企业的社会影响力、企业规模、企业社会责任、财务指标、管理水平、发展潜力、行业领导力和创新力等。 相关公众对该商标的知识知晓程度；该商标的任何宣传工作和使用的持续时间和地理范围。 品牌三度，即‘认知度’、‘忠诚度’和‘美誉度’；品牌的市场占有份额、市场分布，品牌的成长速度和品牌年龄 。 在02～06 年间，万科品牌建设形成怎样的公众形象？ 案例反映企业对传播定位与方法的严谨性和创造性，案例实施后对于企业带来的实际市场地位的提升、品牌领导力的提升。 品牌资产调研（部分内容） 在所选择的7个城市中，万科的品牌资产指数为 67.8，领先于所有其他作为比较的全国性品牌: 绿地（42.1）、中海（49.5）、金地（37.1）和合生（52）。 品牌资产指数 万科品牌研究发现了什么？ 决定消费者选择的品牌偏好得分不高，同时说明支持该指标安全因素和产品体验得分不够理想。 品牌资产结构得分 大企业形象 包括企业公民、王石品牌等 消费者 产品体验 消费者 服务体验 万科品牌症状背后的成因是什么？ 寻找消费者需求核心 更多的来自于业务的全国扩张，以及王石品牌在社会上的影响力。 随着业务扩大，产品系列覆盖的细分人群越来越广泛，而针对不同消费群体的需求体验却没能跟上业务发展的速度。决定客户购买行为的产品体验弱化，产品品牌对与企业品牌的支持弱化。 关于消费者对万科服务品牌的认可，多数来源于对万科物业服务的认同。 目前万科品牌结构面临的问题是大企业形象层面的一头独大，而消费者体验关注较弱 在行业普遍缺乏信任感的社会背景下，万科大企业的形象覆盖了消费者关注的产品质量以及安全等问题。但品牌理念泛化。 客户群扩大，而服务模式相对单一，对于客户关注的核心服务需要改善 万科在消费者的产品体验中曾经领先于许对竞争对手。而我们的竞争对手一直在进步 品牌 大企业形象 包括 企业公民 王石品牌等 消费者 产品体验 消费者 服务体验 品牌 策略思考基础：从消费者需要出发 服务模式满足不同客户群的不同需求 多样化产品满足不同客户群的不同需求 性能稳定的产品满足客户对品质的需求 省心 倾心 安心 消费者购房心理需求 负责任的企业形象满足客户对购房交易及售后服务放心的需求 明确万科品牌的传播目标 根据消费者购房需求，建立3年传播目标 省心 倾心 产品趋于丰富/目标人群扩大，产品体验优势减弱 安心 责任感 万科通过王石代言的企业行为，以及物业的服务体现，让人放心。 客户群扩大，而物业服务模式相对单一 心里需求 品牌联想 行业品牌现状 万科品牌现状 万科品牌目标 同行：讲质量，精品（中海） 中海通过产品表达让人放心 金地以科学筑家作为品牌诉求 万科：理解你的需要，万科的房子适合你的需要。不同的人群都能在万科找到适合自己的房子。 万科的解决问题的能力、物业服务的技术专业提升以及为购房带来轻松便捷。 万科的产品性能稳定，万科的建筑技术带来的品质生活万科是让人放心房地产企业。 物业周到与入住的省心（如通过精装修住宅等） 多样化的房子满足不同需求人 竞争对手在进步 大企业形象 包括 企业公民 王石品牌等 消费者 产品体验 消费者 服务体验 07－09年传播目标与衡量指标 目标：3年后消费者认识到万科是最理解他们的，也是能提供最适合他们房子的，负责任的企业。 消费者对万科的认同指标 技术创新 负责任 理解与适合 消费者需要 房屋性能 安心 省心 倾心 第二部分 品牌策略执行 1、战略品牌年度任务分解； 2、品牌年度表现策略； 3、品牌营销节点； 4、品牌费用预算初案； 一、战略品牌年度任务分解 万科地产 万科物业 万科建筑 万科企业公民 品牌架构中需要传播的战略品牌 万科是有责任感的企业， 以人为本，为之提供无限可能的生活空间 万科是有责任感的企业， 以人为本，为之提供无限可能的生活空间 住在万科的小区，让人感到健康和环保 生活上万科的小区总能让人享有惬意、安心和富有人文气息的生活空间 万科的房屋性能稳定 万科住房的节能与环保指标是业内领先的 企业公民 技术 物