东菱面包机(提案).pptVIP

方案目录 第一部分：行业/市场现状 第二部分：问题提炼总结 第三部分：品牌定位、诠释 第四部分：整合传播推广 家电发展史 结论-基本趋势 市场运做周期愈来愈短 规模效应里“经验/学习曲线”发挥较大作用 消费者随着市场的成熟变得越发理性，对产品及品牌附加要求日益增高，其群体需引导，传播面包文化 家电行业开始向小家电方面倾斜，产业规模化渐成气候 行业需要领军品牌引导前进，树立消费者对知名品牌的认知，进而达到对品牌的忠诚 竞争对手相对弱小，面包机市场基本空白，只有高端市场少量出售，需通过营销达到产品普及 东菱面包机主要市场区域 通路/宣传把握的两大主题 消费者购买决策 购买面包机时考虑什么因素 结论： 品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的重点。 广告是在消费者决定时为产品加分。 卖场是最后的决战地。 整体市场区域有巨大的扩展空间。 消费者的基本需求有很大的挖掘上升空间。一段时间后产品同质化会逐渐提高，功能差异缩小。 品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。 对东菱的认知 品牌联想 小家电第一品牌 产品丰富多元化 针对性强，使用方便 价格适中 质量好/口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 品牌写真 东菱，引领生活新时尚 东菱之所以能成为现代时尚小家电的精品， 完全来自他对细腻品质的迷恋 和对100%完美的追求。 他执着于毫无瑕疵的生活品质， 不断引领、翻新着人们对生活的要求和标准。 他象一个令人痴迷与认可的朋友与同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情与勇气。 品牌/产品线规划 明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 巩固市场份额，防范竞争对手，拉大与其的距离。 品牌/产品线架构 关注问题-- 品牌与产品功能清楚的条理。 每个行销品牌有独立的个性。 主导产品与战术性产品有严格区分，避免功能交叉混乱。 各行销品牌可为总品牌加分。 品牌/产品线架构 整合传播推广 促进销售：促进终端销售， 使东菱小家电系列产品进入亿万家庭 提升品牌：提升东菱品牌知名度、美誉度，确立东菱国内小家电“第一品牌”的行业定位； 开拓市场：拓展销售区域，牢固树立时尚小家电行业东菱领军企业的行业形象； 打压竞品：通过差异化产品或者独特营销模式，打击竞争对手，弱化其在市场上的地位； 筑造渠道：筑造良好的产、供、销顺畅渠道，降低物流成本，形成一个快速、有效的市场反映机制。 传播推广主题 东菱凯琴： 引领时尚生活 缔结面包文化 市场预热 传播主题：东菱-面包文化推动者 公关活动：东菱多功能面包机新品发布会 时间：9月 地点：北京天伦王朝 与会人员：公司领导、经销商代表、中国健康促进会、中华营养健康协会、中国饮食文化协会、50家媒体 事件：东菱新品——多功能神奇煲面包机新品发布会及主题：“Donlim—Break Culture”Patty! 传播目的： 为新品上市预热，以点带面，营造“面包文化”氛围，促进消费认知 中国首届面包文化节 前 言 被西方人称为“主食之王”的面包，正在融入到中国的饮食习惯与文化之中。为了展现独具魅力的面包文化、挖掘面包美食文化最深处的人文内涵、演绎中西饮食的珠联合璧、引领新的饮食时尚与生活品质，现在，倡导品位生活，走在时尚尖端的东菱电器，将联合中国烹饪协会、中国家电协会、知名面包连锁店马克西姆餐厅等机构，发起一场声势浩大的“面包运动”—— 中国首届面包文化节！ 活动概况 活动计划定于12月20日到1月20日举行，周期为一个月，横跨圣诞、元旦、春节等重要节日。 届时，面包文化、品位生活这些理念将在为期一个多月的主体活动中得到全方位的诠释。主办单位将整合报纸、网站、广播、电视、户外广告等多种形式的载体, 拓展本活动的辐射面和影响力，达到预期目标和效果。 首届面包文化节定于10月底开始启动筹备工作，11月中旬开始宣传和预热,主体活动从12月下旬全面铺开,到2005年1月下旬（春节期间）结束。 活动目的 使此次活动及主题成为全民关心的对象与话题，形成一种“面包文化”的风潮。 掀起下半年推广与传播的第二轮高潮，配合年底的大规模市场促销，使东菱的企业品牌以良好的公益形象获得媒体与消费者的关注，又促进面包机的市场销售。 成为下半年品牌