第1章树立现代市场营销理念概要.ppt

市场营销学 第一章 树立现代市场营销理念 导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30％，因而我建议公司应开辟这个市场。” 【案例思考】 如果你是总裁，你会采取哪一个方案，为什么？ 第一章 树立现代市场营销理念 第一节 市场及其类型 一、市场涵义 商品交换场所——场所说 商品交换关系——关系说 某种商品具有购买力的顾客集合—需求说 市场是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 二、市场类型 （1）流通时序 （2）流通地域 （3）商品属性 （4）购买行为 二、市场类型——购买行为 非盈利组织市场 主体 目的 客体 非盈利社会组织－－组织运作－－商品 三、市场的特征 1、文化性 人们消费产品或服务是一种感受、一种体验 2、国际性 3、差异性 4、替代性 市场营销内涵 1、主体：立足于微观社会组织 利润最大化 2、目标：实现双重目标（动因） 顾客需求 交易双方 3、核心：核心功能达成交易 有价值产品 可接受的条件 4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体营销活动 １、需要、产品、欲望和需求 2、效用、费用、价值和满意 效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价 费用是人们获得产品所支付的成本 价值是产品效用与支付费用的比较 满意是人们价值判断的心理反应结果 　　　 三、市场营销管理的实质 1、市场营销管理及任务 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、组织和控制。 1、管理任务：确认市场 2、管理实质：需求管理 3、管理职能：计划、组织、控制 4、管理对象：市场营销活动过程 2、市场营销管理任务 （1）把握潜在需求 潜在需求总是存在的 （2）设计生活方式 如：卡拉OK的出现 （3）营造市场空间 1、生产观念  福特T型车是美国亨利·福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。 福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。 T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模流水线装配作业的汽车，它的目标市场是美国社会的中产阶级。 美国爱尔琴钟表公司 优质 名贵 精美 精确 著名珠宝店