中国人民大学市场营销案例分析——黑莓手机营销战略及营销组合分析.pptVIP

黑莓营销报告 目录 公司及产品简介 RIM公司（Research In Motion Ltd ），是加拿大的一家通信公司，成立于1984年。 1998年正式命名黑莓并在中国申请黑莓商标。1999年，RIM开始提供黑莓企业服务。2000年4月21日，RIM发布了第一台黑莓手机。 黑莓手机是指由RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备。包含服务器（邮件设定）、软件（操作接口）以及终端（手机）三大类别的Push Mail实时电子邮件服务。 因其使用了标准的QWERTY英文键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，所以得名“黑莓”。 目前．全球有大约135个国家和地区的300余家运营商提供黑莓手机 产品特点 含有26个字母的Qwerty全键盘 推送式无线电子邮件（Push Mail） 拥有手机的同时一并得到整套实时电子邮件的完整服务，提供企业版与个人版。 手机内部的邮件服务器主动将电脑上收到的邮件通过无线网络推送到用户的黑莓手机终端，不需连接网络。 Push Mail信件都经过独家加密与压缩处理。 强大的商务功能 ，提升工作效率 和苹果一样，拥有自己的应用软件商店BLACKBERRY APP WORLD。 营销策略 产品定位 价格策略 定价优势：使用资费较为便宜；电邮服务高效安全方便，兼具电脑功能 总体价格定位：较高昂，针对其定位的高收入商业人群及政企客户，有承担能力。 ——高价格代表高质量和高功能 推出服务套餐弥补手机本身价格过高的缺陷 对多元化受众：撇油定价。在合理的限度中不断降价。 销售策略 销售渠道：交由运营商销售 销售策略 以在中国为例，RIM公司已经与中国移动和电信两家运营商达成了引进黑莓手机的协议，提供技术支持，运营商利用自己原有的销售平台、渠道去开拓黑莓在华市场。 黑莓还模仿苹果体验店模式，在繁华地区设立黑莓手机旗舰店、体验店等。除了运营商直销，还有家电大卖场和手机连锁商场分销、省级代理商代理销售等方式。 宣传策略 名人效应： 奥巴马，布朗，希拉里，贝克汉姆，维多利亚…… 宣传策略 和电影、电视剧结合：《越狱》 平面广告与电视广告 赠品促销、特价促销 ——多由运营商决定 市场地位 北美市场：领先传统 市场地位 挑战：地位下降趋势 主要竞争对手：Android Iphone 市场地位 地位下降原因 竞争对手电邮系统与加密技术的提高，优势不再明显 其他智能操作系统的完善与功能多样化，满足黑莓不能满足的娱乐需求 价格居高不下，部分个人与公司用户放弃黑莓以节省开支 竞争中保持销量增长 智能手机市场足够大 诺基亚、苹果、谷歌的 竞争使智能机进一步成为 主流，推动了黑莓的销量 增长。 市场地位 中国市场 01年开始谈判，06年业务进入，09年首次行销 逐步扩大在华业务，增加合作运营商 市场份额从无到有，逐步增加 市场地位 价格过高与水货泛滥 根据不完全估计，中国大陆市场上黑莓手机保有量在100万部以上，而其中行货所占有的份额不到0.1%。 从未来趋势看，3G手机价格正在朝着平民化方向发展。而以Blackberry Storm 9530为例，中国电信定制最低需6000元，水货市场的价格则从1000至3000元不等。 市场地位 使用习惯与审美习惯的差异 相较于欧美用户，中国用户更依赖于短信与电话业务，邮箱业务即Push Mail没有广阔的市场受众。 东西方审美的差异使传统的黑莓手机在许多中国人眼里缺乏美观与时尚因素。 市场地位 功能相对单一，缺乏知名度高产品 不够多元化的功能使品牌在商务人群以外的市场中知名度不够，缺乏能够成为“街机”的知名产品 随着人们对娱乐等功能需求的不断提高，也逐渐不能保证商务人员的忠诚度 营销评议 注重用户群体的扩充和用户使用习惯的培养，对不同类型的用户群体设置不同的营销策略和产品类型。 推出满足中国人群使用需求的新型服务项目，制定符合国人生活习惯、关心热点的应用推送，设计符合国人审美的手机外观。 加强与中国主流媒体、运行商的合作交流，提高品牌普及度与知名度。 采取运营商渠道和社会渠道相结合的复合渠道模式，增强与运营商合作，维护行业标准。 自从苹果带来了智能手机领域的变革，娱乐智 能的理念日趋重要。在保持自己原有优势的同时， 向娱乐化前进才是智能手机领域竞争中的明智之 举。 无论多么优秀的产品，如果不紧随消费者的需 求，也不会得到大众的认同。必须制定应对消费 者变化的营销策略，在市场中不断开拓创新。 * 产品简介 1 营销策略 2 市场地位 3 营销评议 4 产品定位 市场主体 价格策略 销售策略 重点: 集团用户 高端用户 商务 定位 重心： 政府办公领域 企业商务领域 . 优势： 极为明确的市场定