第1讲,市场营销和营销导向概要.ppt

麦当劳在中国大陆的市场营销组合 为了决定4P的内容，美国的劳特朋提出了“4C”理论 客户价值(customer values) 客户成本(customer costs) 客户便利(customer convenience) 客户沟通(customer communication) 4Cs与4Ps的关系 4Cs与4Ps的关系不是取代关系而是对应、主从和辩证的关系。4Cs进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通。企业一是首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而后考虑提供相应的产品。二是首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而后产品定价。三是首先考虑如何给顾客便利，而后考虑销售渠道和物流。四是首先了解消费者需要的信息，而后通过整合传播手段，实现有效的互动和沟通和顾客与企业利益的统一。 （四） 实施和控制营销努力 市场营销管理需要有对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。企业必须设计一个实施营销方案的营销组织。并通过它对企业营销活动实施有效的控制。例如：现代企业中往往设置一个市场营销副总裁，由其负责领导公司的整个市场营销活动，并管理市场营销人员。 四、全方位营销观念——21世纪的营销观念 1.关系营销 2.整合营销 3.内部营销 4.绩效营销 5.新4P策略 3.竞争与交换 4.市场营销与营销者 市场营销就是在竞争条件下为实现交换而做的一切努力。 营销者（marketer）是交换双方中积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互营销（mutual marketing）。营销者可以是个人、企业、非盈利组织、政府等。 5.市场营销不仅是一种企业职能，更是一种致胜哲学 卖房子是一种营销过程； 找工作也是一种营销过程； 谈恋爱也是一种营销过程； 拉选票也是一种营销过程。 ……… ……… 市场营销是任何人、任何组织、任何领域都适用的一种哲学与技能。 思考题：发生学视角下的营销定义与经典营销定义的异同 美国市场营销协会（AMA）的市场营销定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 科特勒的市场营销定义：市场营销就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 市场营销最简洁的定义 所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。 对市场营销最简洁的定义：“满足别人并获得利润”。 6.市场营销与营销管理 营销管理（marketing management）是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。其特点是： 市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 市场营销管理覆盖商品、服务和创意； 市场营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 市场营销管理存在于任何一个市场。 讨论案例：淘宝何以成功？ 人类和社会的需要即商机！ 营销即是“满足别人并获得利润” 营销是创业的根本！ （二）营销导向及其四大支柱 1.营销导向的内涵 市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。此理念有两个核心点： （1）以顾客需求为出发点（消费者）； （2）比竞争者做的更好（竞争者）。 真正的市场营销必须在消费者导向与竞争者导向之间寻得最佳平衡。 2.营销导向的四大支柱 目标市场（target market）是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。 顾客需要（customer needs）可以分为五种类型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悦的需要；五是秘密的需要。 整合营销（integrated marketing）是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。 盈利能力（profitability）是指营销要取得一定的经营绩效。