第2章市场营销学开拓市场概要.ppt

二.市场分类 1.非耐用品(日用品):注重网点的分布,商品的包装,现场的陈列与广告 2.半耐用品(服饰等):专柜,固定地点 3.高档耐用品(电器等):注重品牌,售后服务,广告宣传 第二节 市场细分 案例分享:麦当劳瞄准细分市场需求 背景:麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国,高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食;市场细分分析如下: 麦当劳根据地理要素细分市场 (美国东西部不同的咖啡口味;中国麦当劳的腿肉汉堡 ) 麦当劳根据人口要素细分市场 (少年市场准备气球,小礼物;青年市场得来速餐厅; 麦当劳根据心理要素细分市场 :方便型:59秒快速服务;休闲型:餐厅店堂布置较休闲 第二节 市场细分与定位 一.市场细分 (一)市场细分概念： 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。 （二）市场细分作用 1.确定市场目标 2.充分利用企业资源 3.有利于制定营销策略 （三）市场细分标准 1、消费品市场细分标准（服装） 2、工业用品市场细分标准（制服） （四）市场细分步骤 1、确定整体市场范围（领带产品需求人群界定） 2、选择市场细分标准（性别、年龄、收入、个性） 3、对各标准细化分类 （性别：男、女） 4、根据影响需求因素划分不同消费群（不同细分市场） 5、准确描述各消费群特征并予以冠名（成功男士领带市场） 市场细分举例 例1：假日旅游市场细分。 例2：航空市场如何细分？ 例3：牛仔裤市场如何细分？ 二.市场定位 案例分享一:王老吉 在2002年以前,王老吉面临一个极为尴尬的境地的问题: 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足; 在两广以外，人们并没有凉茶的概念,如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 王老吉的重新定位 品牌定位——凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史-王老吉(电视连续剧——《药侠王老吉》) 产品定位——预防上火的饮料”， 价格定位—— 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀” 广告定位——主题“怕上火，喝王老吉”;场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴;广告歌:正面,喜庆,时尚、动感十足的广告歌 市场定位案例2:星巴克 星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来却获得了前所未有的“高歌猛进”。 中国定位: 在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃; “我不在星巴克，就在去星巴克的路上” 星巴克的“第三空间”:第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方 产品中国化:精美的商品和礼品取代了星巴克音乐碟片 ;中秋节星巴克月饼 第三节 市场发展策略 一.考虑的方向: 1.现有产品为基础,采取各手段扩大销售 2.对现有产品生产结构进行调整与革新,争取新消费者 二.市场发展策略的分类: 1.密集发展策略 1)市场渗透策略(原产品,原有市场) 2)市场开拓策略(原产品,新市场) 3)产品发展策略(改进产品,会洗土豆的洗衣机) 第三节 市场发展策略 2.一体化发展策略 后向一体化发展策略(加工企业) 前向一体化发展策略(生产粗加工产品企业) 水平一体化发展策略 3.多角化发展策略 * 第二章 开拓市场 一、市场及市场分类 二、市场细分与定位 三、市场发展策略 习惯：购买场所 经济学家：供求关系 管理学家：交换活动 第一节 市场及市场分类 市场=人口+购买力+购买欲望 一.市场的定义 （一）市场分类标准： 市场分类结果： 按地理位置分 按流通环节分 按经营对象分 国内市场、国际市场 按购买用途分 按竞争性质分 按顾客类型分 批发市场、零售市场 商品市场、服务市场 消费品市场、生产资料市场、 劳务市场 独家垄断市场、寡头垄断市场 垄断竞争市场、自由竞争市场 消费者市场、生产者市场 中间商市场、政府市场 消费品市场 消费品市场: 、 服装市场细分 性别 男；女 年龄１ 年龄２ 年龄３ 男性 青少年 男性 中年人 女性 青少年 女性 中年人 男女 童装 老年 服装 行为标准 心理标准 人文标准 地理标准 所在行业 地理位置 客户规模 根据顾客地理位置。 年龄、性别、教育、职业、收入 求廉、求实、求新、求名态度。 购买频率、购买量和经历等。 大型、中型、小型 城乡；东、西、南、北部 军队、