产品概念、利益提炼心得.pptVIP

* 产品概念、利益提炼心得交流 吴吉华 2010年03月 原创作品，供分享 什么是概念？ 概念的作用？ 从哪找概念？ 概念深化技巧？ 好概念的标准？ 认知、区隔、记忆 消费者对产品层面的认知 点线论 案例 二元排它法 升级晋阶法 从消费者角度 从竞争对手的角度 从自身的角度 概念与卖点的 区别/联系？ 导 读 一、什么是概念？ 名词解释：概念 1、哲学上的概念的解释：描述任何一事物的名称均可称为概念。如花、草、桌、椅等 2、营销学上概念的意思：为吸引消费者对产品利益认知或记忆的一个形象化语言。如营销界常说噱头 二、概念的作用？ 营销中概念能起到什么作用？ 1、强化消费者认知； 2、易于和同类竞品产生区隔，提升本品的市场竞争和销售能力；如在品类相同提供给消费者利益也趋同的前提下，有概念的产品，竞争力会强于没有概念的产品…… 3、便于消费者记忆； 浓缩关键词：认知、区隔、记忆 三、从哪找概念？ 1、从营销学研究的源点说起：营销学是以研究消费者认知为出发点， 而认知又包括消费者行为和心理。再者，消费者在需求和认知中最基本、最全面的就是消费者对产品（广义含品牌）层面的认知，也就是说：概念需要从消费者对产品层面的认知为源点进行研究 链接：产品层次 外延（期望与扩大层） 实体（一般层） 虚体（核心层） 潜在层 扩大层 期望层 一般层 核心层 精锐纵横研究的产品层次 （合并了期望层、扩大层与潜在层为外延层） 《营销管理》中的产品层次 2、线点论： 1）何为线点论：通过消费者研究，确定消费者在此类产品认知主要停留哪个层面上，所确定的层面为概念提炼的方向，称为线，在线再找具体点， 此方法称线点论 2）线点论的关系与作用： 线是前提，是保证所提炼的方向正确性；（做对、抽向的） 点是步骤，是保证所提炼的具体准确性；（做好、具向的） 3、案例： 1）云内发动机产品——“高氧级”的诞生 前提——消费对产品层次认知的研究：消费者需求发动机最关注的因素就是动力问题，停留在此类产品的核心层面，而对发动机类产品的一般层面（如包装、款式、规格、色彩等）关注较少，对外延层面（含期望、扩大层）就停留在动力如何强劲、持久、结实、少维修甚至不需要维修 创意线：围绕消费者认知在核心层面的动力为方向 创意点：通过什么来表达动力并具向化（什么样的动力）？ 创意灵感和体验：发动机动力关键取决于氧气供给的是否充分，燃烧越充分动力越足并越经济，另如果在高原上的氧气都能让发动机很好、很高效运行，到平原上运行肯定动力更足。加之，云内地处云贵高原，在汲厂观察时就能感觉到呼吸比平原上相对困难，能支撑在高原氧气的环境下生产并检验出厂产品，后来在企业方支持下找到了业内有个“稀薄燃烧”的专业理论，这也充分证实了此创意的价值。 2）柃香味精——“自然白”健康型味精概念的来源 前提——消费者对产品层次的认知：在和客户王东雷经理共同完成唐山市场调研后，经整理分析得出消费者对味精类产品需求就是增鲜、健康（核心层）；在购物挑选产品时比较关注味精含量是99%还是80%、颗粒的大小、色泽上是不是很白亮、透明的（此味精行业内称为三度——纯度、晶度、透明度）（一般层） 创意线：需要从核心层+一般层上出发，这也所有的味精都在强调增鲜的原因，为了突出产品的差异化和聚焦集中效应，我们把核心层通过品类“健康型味精”来突出，在概念创意线上集中突出一般层的透明度 创意点：通过比较本品在透明度上并不占优势，较其它同类产品我们的透明度很不稳定且呈出本白（有点发黄），为化被动为主动、变劣势为优势 创意灵感和体验：我们又继续在唐山市场和当地的经销商进行沟通，并在网上做有关于消费者对味精的顾虑（外延层），网上有很多关于漂白味精给人体带来伤害的帖子，本品非漂白粉（剂）漂白，属“自然白”应运而生，通过客户在后续的销售中充分证明此概念所带来的价值。（09年原销售目标计划小包装60吨，在货源不能保障完全供应的前提下，年终实际销售2000吨，当然这和客户自己的投入、努力、当时市场环境都是分不开的） 3）河北怡达集团推出“运动”山楂概念缘何会失败？ 话说2007年春季糖酒会，怡达集团重金聘请业内大腕叶氏进行新品包装与推广，当时可谓“红”动一时，无论是此概念系出名门、终端铺市可谓排山倒海不能不说强势占有、另又有万人迷陈好代言和大量电视和终端广告投入，当所有人都在谈论叶氏又将创造一个美丽的神话时，我和我的朋友说了句，这款产品将会失败。原因： A前提：消费者是谁（小资休闲的女性为主导）？消费者会不会关注和在意“运动”？也就是说消费者对产品认知停留在哪个层面上？ B审视“运动”创意的背后： 出发点想借08年奥运进行炒作 山楂为什么会运动？好像很牵强，缺少支持 基于A、B，也就是我当时在重庆糖