伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册-20111107.pptVIP

报纸硬广和专题 传播目的： 针对性投入城市性报纸媒体，更精准。可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念 传播时间：2011年4月-2012年8月 传播受众：中老年人 传播诉求：定制配方年轻你的生活——大家一起学养生 传播形式：生活板块的养生栏目合作+产品硬广 硬广版面：晚报、都市报的健康版面首页或相关内容版面 大尺寸、彩版、铜版纸，保证品牌形象。 栏目合作内容： 主要与中老年深入沟通产品概念及产品利益，冠名，养生话题合作，产品植入。 传播背景： 通过消费者调研发现，很多中老年人认识到饮用奶粉是通过医生专业建议； 而且消费者最相信医生推荐的营养品； 与营养部合作，充分运用医生资源，在伊利中老年的专业性上会有非常大的提升。 传播形式： 借电视、广播、报纸栏目的合作传递 “伊利营养研究中心”背书，塑造专业 形象 传播内容： 多年针对中老年人的研究发现，这个 群体的身体状况、营养需求 中老年人养生方式 产品定制配方的特点 上市期中老年奶粉公关传播 上市期公关栏目合作话题 节目、栏目合作话题： 伊利营养研究中心针对中老年人健康与营养研究发现 中老年人秋、冬季健康与营养 营养健康餐：定制配方奶粉 节日话养生 中国中老年心脑血管发病趋势 中国中老年肠道问题 中国中老年膳食平衡调查 中老年人早晨起床10注意 秋冬户外运动要先热身 秋冬进补要温补 秋提案天干物燥，注意水分补充 秋冬瓜果少，维生素不可少 营养不等同大鱼大肉，蔬菜不可少 吃应季蔬菜，营养元素最丰富 过年过节警惕饮食不均衡 串门拜年，不带疾病回家 过年人人乐，睡眠时间要保证 传播目的： 年度主题终端形象建立，并促进新品尝试率、初次购买 传播时间：2012年5月、9月（母亲节、中秋节） 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：定制配方年轻你的生活 传播形式：产品派样、终端形象特殊陈列、在普通货架设置定制奶粉专区、DM宣传 DM创新的设计 重点沟通营养成分 采用健康日记形式增加实用性 销售终端 传播目的： 建立定制配方奶粉概念，传播伊利中老年奶粉专业性 传播时间：2013年元旦春节 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：欣活配方，年轻你的生活 销售终端——中老年定制配方奶粉专区 示例 年度主题画面 伊利中老年定制配方奶粉 中老年新品工作时间排期 2011 2012 2011年工作 2012年工作 11 12 2 3 4 1 5 成品生产 渠道谈点及 进店沟通 TVC前测 1月初完成投放前测 通路谈点资料统计，并与销售初步沟通上市策略 全国按照上市路线图进行铺货 11月开始成品生产 新品上市铺货 TVC拍摄 完成导演确认、合同签订、拍摄及后期 3月预计完成铺货任务，同时投放TVC，开展拍样陈列奖励等促销活动迎接母亲节销售高峰 新产品上市推广 新产品推广 目 录 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品介绍及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项 新品陈列规范：KA店-陈列资源充裕的情况（A、B店） CP成人粉 KA店在资源充裕时可以有一组以上货架 中老年和女士系列产品为陈列重点 纵向上按照听装-盒装-袋装右上自下的顺序陈列 欣活至少活保证4*2的排面 中老年 系列 女士 系列 学生 系列 全家 系列 新品陈列规范：KA店-陈列资源紧张的情况（C、D店） CP成人粉 KA店在资源紧张时要保证至少半组货架5个排面 中老年系列和女士系列为陈列重点 按照充裕情况的纵横向顺序陈列，将排面缩减至5个 欣活至少保证2*2的排面 中老年 系列 女士 系列 学生 系列 全家 系列 G店-成人粉 CP成人粉 G店要保证至少半组货架5个排面 省会、地级市的G店以陈列高钙系列为主，从上至下按中老年-女士-学生-全家系列陈列； 欣活至少保证2*2的排面 婴儿粉成人粉混合陈列 成人粉处于边缘化的位置 欣活放在视线相对最好的位置 城区 新品上市跟踪 对新品铺货及市场表现情况进行随时跟踪，及时发现问题并改进。 新品上市销售情况跟踪表 ： 说明： 此表格从公司规定上市日期半个月后开始填报，每半个月填报一次。 各区域汇总后每半个月报市场部。 地区 商超名称 进店时间 新品销量 存在问题 竞品动态 产品铺市前需对导购员及相关业务人员进行培训，了解以下内容： 新产品信息及产品知识； 产品终端陈列要求及相关物料使用方法； 产品上市推广活动终端执行细节 。 需区域配合 导购员培训 * * * 欣活配方奶粉上市指导手册 2011年11月 目 录 第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策