第3章服务消费行为概要.ppt

第三章 服务消费行为 本章内容提要 第一节 服务消费及购买心理 第二节 服务产品的评价 第三节 服务购买及其决策过程 随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 掌握服务购买及其决策过程 掌握产品和服务评价过程的差异 了解服务消费趋势 了解服务消费者的购买心理 第一节 服务消费及购买心理 一、 服务消费趋势 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 （一）服务消费者的购买心理特征： 1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重方便，讲究情趣 （二） 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量 　有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。  2. 追求实用 有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。  3. 追求方便 有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。 4. 追求价廉 有27%的顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。 5. 追求信誉 有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。 6. 追求新奇 有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。 7. 追求名牌 有3%的消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派”。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。 第二节 服务产品的评价 一、 服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征： 可寻找特征； 经验特征； 可信任特征。 1. 信息搜寻 2. 质量标准 3. 选择余地 4. 创新扩散 5. 风险认知 6. 品牌忠诚度 7. 对不满意的归咎 一、购前阶段 问题的出现 ——服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要 ——消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 ——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传 。 信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起决定作用的 ——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询 ——专家咨询等 一、购前阶段 选择的评估 ——限制性的选择：选择的因素很少，如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素 ；集中在为数不多的几种方案上 ——有条件的选择 ：革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。 革新的普及 革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性 服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及 新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。 感受的风险 服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证 质量不稳定 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估 ）。 对品牌的忠诚 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验 服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因 ——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高 ——对品牌