第4章市场营销调研与预测概要.ppt

第四章 市场调查为决策提供依据 《皮尔·卡丹服装市场调查案例 》 讨论题： 市场调查对皮尔·卡丹外贸服装公司有什么作用？ 市场调查与市场预测的关系 一、定义 市场调查：搜集、整理、分析市场资料 市场预测：对市场未来的发展变化进行预计或推测 二、关系 市场调查是市场预测的基础 市场预测又是市场调查的延伸和深化 4.1 市场营销调研 4.1.1 市场营销调研的含义与作用 1．市场营销调研的含义 市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。 2．市场营销调研的内容 3．市场营销调研的作用 1) 有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会 2) 有助于企业开发新产品，开拓新市场 3) 有助于企业制定正确的营销组合战略 4) 有助于企业在竞争中占据有利地位 总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。 4.1.2 市场营销调研的基本类型 根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致可分为以下3种。 1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研 4.1.3 市场营销调研的程序 1.确定调研项目和目标 识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。 2.编制调研方案 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的景有效的计划方案。营销经理在批准计划以前还需要估计该调研计划的成本，如果调研的方案费用超将获得的长期利润，它是不值得的。 制定调研方案时，要求作出决定的有：目的、内容、调研对象、资料来源、调研方法、调研工具步骤及进度、质量要求、费用成本等。 3.实验性调研 该环节主要任务是在正式调研前用小样本全面检查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性，以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和损失。 4.收集资料 收集信息的正确性是很关键的。但收集信息阶段是一个花费最多也是最容易出错是的阶段。 资料来源既要收集第一手资料，也要收集第二手资料。 资料来源 ①?第二手资源，就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息，大多数是文字资料，主要来源于： 1、国家统计资料 2、行业协会信息资料 3、公开出版的图书资料 4、大众传播媒体 5、各种信息咨询机构 6、计算机信息网络 7、企业内部资料 8、国际组织…… 资料来源 ②?第一手，就是为当前的某种特定目的而收集的原始资料，主要收集的方法： a．?询问法 b．? 观察法 c．?实验法 d．?访问法 e．?固定样本连续调查（小组座谈） …… 5.分析资料 该环节就是从数据中提炼出恰当的调查结果。 结论的类型： 图表、图形、表格 6.撰写调研报告 这是市场营销调研的最后一个环节，是市场调研结论的环节。 4.1.4 市场营销调研问卷的设计 4.1.5 市场营销调研报告的撰写1．市场营销调研报告的写作要求 1) 内容上的要求 2) 形式上的要求2．市场营销调研报告的主要内容 1) 导言部分 2) 报告的主体 3) 结论与建议 4) 附件 4.2 市场营销预测 4.2.1 市场营销预测的概念与分类 1．市场营销预测的概念 又称市场预测，它是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 2．市场营销预测的分类 (1) 根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 (2) 根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 (3) 根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。 4.2.2 市场营销预测的基本步骤 1．预测市场容量的变化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测 2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化 4.2.4 市场营销预测的方法 1．购买者意图调查法 2．销售人员意见法 3．专家意见法——德尔菲法 4．时间序列预测法 5．回归预测法 本 章 小 结 为了在竞争激烈的市场环境中求得生存与发展，企业必须重视市场营销调研工作。这一工作的实质是描述市场现状、解释市场现象或者预测市场的未来。市场营销调研内容包括了宏观市场调研与微观市场调研，其中微观市场调研包括消费者需求、市场动态、产品动态、竞争情况和销售效果等项目，是现代市场调研