公共关系学（七）.pptVIP

第七讲 公共关系传播 主讲人：马爱军 邢台学院贸经系 二00二年十二月四日 一、传播与公共关系传播 传播 Communication，是一个信息传递和分享的交流过程。一般的词典解释为“通过语言、文字或者信息的交互作用引起的思想和观点的变化”。 传播的模式 线性模式（单向传播，克劳斯·香农模式）：是指传播者将信息通过一定的传播媒介发送出去，经受传者的接受也即到达目的地的一种传播模式。 哈罗德·拉斯维尔模式（双向模式）：及重视和强调及时收集受传者的反馈信息，从而调节和改善后继信息的内容和信息量的一种传播模式。 传播模式图示 线性模式：信源→传递者→信号→接受者→目的地 ↑　　　↑ 信息 噪音 哈罗德·拉斯维尔模式 　信源→信息→信道→信宿 　 反馈 公共关系传播 公共关系传播：是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式所开展的传播活动及其传播管理。 公共关系传播的特点——社会性、道德性、文化性、情感性、新奇特。 公共关系传播的要素 1948年，拉斯维尔在其论文中用一句话概括了传播的要素：谁（Who，信源)→说了什么（Say What，信息)→通过什么途径（in which channal,信道）→向谁说（to whom,信宿）→有什么效果（with what effect，传播效果)→反馈。 公共传播常见的传播媒介 大众传播媒介——大众传媒空间跨度大，广泛性是其特征。分印刷媒体和电子媒体两类。（见其优缺点） 社会组织自控的传播媒介—能有效调节内部关系，但外部协调差。 人体传播媒介——通过组织员工的举止、态度、服饰来传播组织形象。 一般实体媒介—为特定目标制定的实物，如吉祥物、样品、产品模型的传播信息。 印刷媒体的特点（优缺点） 能让读者自己选择、自己控制、自己阅读。 接受可以重复，便于保存和查考。 对于所传播的信息可以进行充分论证和说明。 具有较高权威。 传播速度不如电子媒体。 不及电影、电视那样直观、生动。 对于文化程度低者，印刷媒体不起作用。 广播的优点 传播迅速，制作简单。 收听面广，不受文化程度限制，具有广泛的群众性。 不受空间限制，在规定的功率内可以传播到其他媒体达不到的地方。 在某些场合，与其他工作不发生冲突。 电视的优点 融文字、声音、形象、色彩于一体，易于引起观众的兴趣和被观众所接受。 传播速度比印刷媒体快。 具有广泛的群众性，不受文化程度限制，老少皆宜。 电子媒体的劣势 观众、听众必须在规定的时间内收看、收听。 必须按播出顺序接受，很少有选择性。 声像稍纵即逝，不能反复收看、收听和认真研究。 电视节目制作费用高，在一定程度上影响了它的传播和人们对它的利用。 公共关系传播的特点 双向性 真实性 明确性 二、公共关系传播的活动模式 宣传型公共关系 交际型公共关系 服务型公共关系 社会型公共关系 征询型公共关系 建设型公共关系 维系型公共关系 防御型公共关系 矫正型公共关系 进攻型公共关系 宣传型公共关系 宣传型公共关系：即社会组织运用各种传播媒体和活动类型进行传播，是各类公众充分了解，以获得更多的合作者和支持者，达到促进社会组织发展的目的。 案例(一） 河南省历史悠久的名酒“状元红”,在1981年进入上海市场,由于怀着“酒香不怕巷子深”的传统观念,未作宣传,了解的人不多,一时打不开销路.该酒的生产厂这才做了认真的公关调查,发现上海市场上购买高档酒的大多是年轻人,他们购买的目的不是为了自己品尝, 而是用作赠送女友的父亲（未来的岳父）和作为自己房间的装饰,他们希望这类酒不但质量上乘,而且,包装华丽美观、价格适中.于是该厂摸准了消费者公众的需求后，将“状元红”定位为“礼品酒”、“装饰酒”，并定下了适中的价格。 然后在上海《解放日报》和《文汇报》上分别刊登广告，广为宣传，顿时，购买者趋之若鹜，销路大开。这是利用大众传媒进行的宣传型公关的典型一例。 案例（二） 1986年，上海市第三十面编织厂从西德引进了一台生产花色圈圈绒线的机器，开始投产三石牌圈圈绒线。面对新产品的问世，该厂并不是利用大众传媒刊登一则广告了事，而是发起了一次千人编结竞赛活动，规定无论男女老少、职业职务，有意者均可报名参加。 但是，参赛者编织的赛品必须使用三石牌圈圈绒线，赛品按服装类别分为儿童组、姑娘组、少妇组、中老年组，分别设一、二、三等奖。消息一传出，前来报名者络绎不绝，多达三千多人，他们争相购买三石牌圈圈绒线，使这一新产品顿时名声大震 竞赛结果，一大批新颖艳丽、独具匠心的编织服装诞生了，其中的佼佼者获奖并被陈列展览。一时生产编织编装的厂家纷纷选适当的款式，投入批量生产，无数市民出入于大街小巷的