第5章公司战略选择概要.ppt

第三篇 战略选择 第五章 公司战略选择 第六章 经营单位的竞争战略选择 第七章 企业国际化战略 第五章 公司战略选择 学习目标 学习本章后，你应该能够： 了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略； 领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略； 学会分析多样化战略的利弊； 掌握公司业务管理的技术与方法； 区分公司发展战略实施方式的利弊； 理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。 第一节 稳定发展战略 稳定发展战略的特征 公司(企业)满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标； 期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长； 公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。 采用稳定发展战略的原因 管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险； 战略的改变需要资源配置的改变； 发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况； 公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。 采用稳定发展战略的优缺点 优点 采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。 缺点 由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位; 采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。 第二节 发展战略 发展战略的特征 公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。 公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。 公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。 公司总是获得高于行业平均水平的利润率。 公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自已。 发展战略的类型 集中生产单一产品或服务的战略 纵向一体化战略 多样化战略 相关多样化战略 非相关多样化战略 集中生产单一产品或服务的战略 采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析（见下页图） 实施集中生产单一产品或服务战略的措施 充实现有生产线(如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品)。 在现有产品线内开发新产品。 扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。 在一个地域内扩充分配及销售网点。 在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的陈列方式。 通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。 通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。 集中生产单一产品或服务的战略的理论依据 集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之间存在着U型曲线的关系，如下页图所示。 纵向一体化战略 纵向一体化的概念 纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。 采用纵向一体化战略的好处 向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。 如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。 向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。 当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利润。 采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。 一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。 采用纵向一体化战略的风险 由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。 由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。 由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。 可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。 纵向一体化战略的理论依据 相关多样化战略 相关多样化战略的概念 相关多样化战略是指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。 公